專業部落格 Blog
- 賴文智 律師
網路暨智慧財產權 - 張啟祥 律師
訴訟法制暨大陸投資 - 劉承愚 律師
生技醫材暨創業投資 - 劉承慶 律師
契約管理與文創事業 - 蔡淑娟 律師
金融法務暨公司治理 - 蕭家捷 律師
個資保護暨民事行政爭訟 - 廖純誼 律師
農業、科技與智慧財產權 - 張桂芳 顧問
數位文創暨智權管理 - 王文君 研究員
資訊科學暨法資訊學 - 益思團隊綜合發表
綜合專業文章部落格
全域分類 Menu
- 人工智慧 公司 公告 公平法 其他 刑法 刑訴 創投 勞工 商標 國土 專利 履歷 憲法 政府採購 時事短評 智權綜合 民法 民訴 法理學 消費者保護 營業秘密 生技 租稅 網路 著作權 行政法 行銷 遊戲 醫療衛生 金融 隱私 電信 電子商務 電影 非法律 非營利組織
益思
-
台北所
台北市忠孝東路四段290號8樓
Tel 886-2-27723152
Fax 886-2-27723128
service@is-law.com
高雄所
高雄市四維三路6號17樓A2
Tel 886-7-335-7331
Fax 886-7-536-5657
eric@is-law.com
http://www.is-law.com
選單
日曆 Calendar
« | 九月 2023 | » | ||||
---|---|---|---|---|---|---|
日 | 一 | 二 | 三 | 四 | 五 | 六 |
1 | 2 | |||||
3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 |
10 | 11 | 12 | 13 | 14 | 15 | 16 |
17 | 18 | 19 | 20 | 21 | 22 | 23 |
24 | 25 | 26 | 27 | 28 | 29 | 30 |
熱門文章
- 最美的風景是人 – 街拍與肖像權、隱私權的衝突
- 個人資料保護法Q&A-員工的個人資料可以保留多久呢?
- 個人資料保護法Q&A-學校可以公告成績單、獎懲或榜單等事項嗎?
- 個人資料保護法Q&A-朋友在Facebook的照片、打卡未經同意標記我,是否有違反個資法?
- 親權與子女隱私權之衝突 父母可以查看子女的個人資料嗎?
- 個人資料保護法Q&A-蒐集個資時告知當事人的「目的」,是不是多多益善?
- 個人資料保護法Q&A-機關或企業可否利用公司人事資料提供內部通訊錄給全體同仁?
- 傳染病與前科資料 人資的個資法與就業歧視問題
- 個人資料保護法Q&A-父母向學校索取學生成績或其他校內表現記錄,學校該怎麼辦呢?
- 個人資料保護法Q&A-取得政府機關或第三公證單位的認證,是否就能免於個資賠償責任?
版主推薦
- 從大立光與先進光智權爭訟和解案談公司治理與智慧財產權管理(下) - 劉承愚律師推薦
- 從大立光與先進光智權爭訟和解案談公司治理與智慧財產權管理(上) - 劉承愚律師推薦
- 新書出版:劉承愚律師《當文創遇上法律:公司治理的挑戰》 - 劉承愚律師推薦
- 新書上市《當文創遇上法律:智慧財產的運用》 - 益思客服推薦
- 從歐盟的AI白皮書與資料策略看AI發展的管理框架(上) - 益思客服推薦
- 如何促進AI的發展—從Data Driven談資料應用的法律(上) - 王文君研究員推薦
- 人工智慧對於著作權法制可能的衝擊(上) - 王文君研究員推薦
- 淺談跨國連鎖事業的法律型態 - 劉承愚律師推薦
- 百果樹重新開幕,文化森林何時現? -- 兼論文創法第22條之適用 -- - 劉承慶律師推薦
- APP產業相關著作權議題:一、APP產業基本概況(一) - 賴文智律師推薦
◎劉承愚律師、蕭家捷律師
本文發表於經貿透視雙週刊第442期
大數據(Big Data)似乎已經成為近期人人朗朗上口的名詞,而大數據也確實在行銷領域顯現了巨大的發展潛力。例如Walmart透過高價併購一家專長分類社群網站資訊並客製化輸出資訊的公司(Kosmix),能將資訊個人化後提供終端消費者採購建議,因此Walmart不僅能挖掘客戶需求,更能創造客戶需求;麥當勞則將大數據利用於改善得來速的使用經驗-畢竟只想買一杯奶昔的消費者,要是排在一輛載滿一大家子成員的車子後方,當下恐怕難有何良好的消費體驗。在臺灣,雅虎奇摩也利用稱為「有價值的點擊」(quality click)技術,分析消費者的點擊分佈,偵測消費者採購前的比較行為,以針對不同購買者推薦不同商品。一個尷尬的案例發生在美國的知名零售商Target
,該公司利用大數據分析客戶的購物習慣,來預測客戶是否即將懷孕,以便向準媽媽推銷相關產品,某位高中女生的父親,因為女兒收到嬰幼兒用品的折價券,而憤怒地前往Target興師問罪,但最終結果是Target的分析並沒有錯誤,這位高中生確實已經懷孕,賣場的行銷系統竟然比父母更了解自己的女兒,這就是大數據的威力之一。
什麼是大數據?
所謂「大數據」又稱為巨量資料或海量資料,雖然沒有一個固定的定義,但一般用於稱呼具有巨量(volume)、多樣(variety)及即時(velocity)等特性的資料集。「巨量」的資料是大數據的第一個特徵,但巨量資料並非單一來源,而是來自如網路搜尋、信用卡的消費紀錄、社群媒體的發文、手機定位…等「多樣」途徑;某些觀點甚至認為這是大數據最重要的一項特性,亦即資料庫的規模不但要夠龐大,而有必要結合其他外部資料,才足以產出新的發現,也才能夠被稱為是大數據。「即時」則指快速甚至立即(real time)的資料分析,過去以分析由人類所製造的資料為主的「靜止大數據」(Big Data at Rest),也開始轉變為以機器產生的資料作為資料源的「流動大數據」型態(Big Data in Motion),比如物聯網設備即時產生的各種資料等。
大數據與個人資料
大數據分析的資料雖然包括許多與個人無關的資訊,如氣候或氣象資訊的預測,或是利用公車裝備GPS裝置取得地理資訊估算可能的抵達時間等,但確實許多的大數據分析可能與個人資料有關,所謂個人資料,指的是足以識別(identify)特定個人的資料,某些資料雖然本身不足以識別特定個人,但如果透過與其他資訊交叉比對後,仍然可以達到識別特定人的效果時,此類資料也屬於個人資料的一種,例如,由病人身上監控設備所測得的資訊、手機地理位置資訊、利用穿戴裝置進行的消費行為等,而現代依照個人的年齡、偏好、生活方式提供產品或服務的潮流,便是大數據分析在行銷領域應用的成果。大數據分析也有潛力「創造」新的個人資料,比如利用一個人在社群媒體的活動再結合其他數據分析,決定一個人的信用評級,或是利用車輛的各種感應裝置判斷個人的開車習慣,以決定駕駛人的保險費率,又或是藉由大眾運輸票券的使用紀錄與交通資訊,制訂新的公車路線等等,而後者此種利用方式,通常在分析前已先將個人資料進行去識別化或匿名化(anonymised)處理。
大數據分析與個人資料保護
涉及個人資料的大數據分析,可能以特定人為對象以制訂對個人的精準行銷計畫,也可能以一群人為對象以掌握市場脈動,然而將個人資料利用於大數據分析,屬於個人資料的「利用」行為,必須基於合法蒐集及當事人事前或事後的同意,否則即屬違法,其次,資料庫在匿名化(去識別化)處理前,僅得供原始蒐集企業內部使用,即使在關係企業間或母子公司間亦然。如果一種資訊無法識別特定個人,該資訊自然就不具有個人資料的資格,而成為單純的數據資料,不僅可以於組織內部自行使用,甚至可以與他人共享,因此去識別化後的資料在大數據分析中有許多的應用空間。
然而,去識別化(匿名化)的要件在國際間有數種不同的標準,比如歐盟的「資料保護工作小組」(The Article 29 Working Party)所提出的參考指引文件(WP 216)中,以是否滿足下列三項要求,作為判定是否完成「去識別化」之參考:1.是否仍可能識別當事人、2.是否仍可能與其他個人資料相連結、3.是否仍可能推論出與特定人相關;美國雖然沒有統一的認定標準,但以聯邦健康保險法(HIPAA)底下制定的隱私規範(Privacy Rule)為例,以1、專家判斷法:由具備統計等相關領域專業的專家,依其認為適當的統計或其他分析原則與方式,判定資料受到他人再識別之可能性極低時,即完成去識別化,或2、安全港判斷:如個人醫療資訊中已移除姓名、地址、電話、電子郵件等特定18項要素,作為是否完成去識別化的判斷標準。我國則由法務部目前作成的函釋觀察,傾向以匿名資料的接收者是否有能力重新識別當事人為判斷標準,此與德國、英國資訊保護官及英國法院見解相同,因此,單純的遮掩個人姓名或是部分資訊,或僅是將個人資料檔案加密,顯然都不是國際上一般所認為的個人資料匿名化方法,而未以符合國際標準匿名處理的資料,就仍屬於個人資料,一切的利用即仍應遵循個資法相關規定,否則即有違法之虞。
不過,大數據可能帶來大規模的隱私侵害,而招致大型的團體訴訟,除了資料庫可能外洩或遭竊外,也可能是制度設計不良所致,著名的線上影音網站Netflix就曾經為此付出代價。Netflix係透過Cinematch演算法為客戶精確推薦影片,給予用戶良好的使用體驗,為了行銷與改進推薦系統等目的,Netflix曾舉辦名為Netflix Prize的百萬美金大賽,以自己的客戶資料庫為分析基礎,吸引數萬組菁英團隊加入競爭,為Netflix打造更先進的電影推薦系統,然而,固然Netflix提供的資料庫不包括完整的用戶個人資訊,但是許多用戶仍認為,他們對於電影的偏好涉及各人喜好以及敏感的個人議題-比如性傾向、家暴、亂倫等等,而Netflix竟然未經用戶同意就將這些資訊公開上網,因此他們一狀告上法庭,最後Netflix付出了900萬美元的代價取得和解,也使得連續舉辦兩屆的Netflix Prize無以為繼。
結語
大數據的分析已經在行銷領域上扮演了非常重要的角色,然而隨著國際上對個人隱私保護的愈加重視,如何兼顧效率及隱私,將是企業必須持續精進的課題。前述Target精準的分析與預測,是否符合當事人的期待?或已經逾越個人隱私的份際?Netflix在規劃行銷活動之時,並沒有將個人隱私權考量在內,賠上了商譽和金錢。在大數據的領域究竟應該如何拿捏隱私保護的尺度,無論企業或個人,顯然都還在互相學習與適應中。
行銷與法律系列文章
- 劉承愚律師、廖純誼律師,網路行銷不可不知的四大法律議題 (上)、(下)
- 劉承愚律師、廖純誼律師,跨國廣告停看聽—以中國大陸新修訂廣告法為例(上)、(下)
- 劉承愚律師、梅文欣律師,打一場成功的口碑行銷社群網戰(上)、(下)
- 劉承愚律師、廖純誼律師,商品/服務名稱、標語的使用藝術(上)、(下)
- 劉承愚律師、廖純誼律師,設計、裝飾也可能是商標嗎?
- 劉承愚律師、廖純誼律師,CF的音樂取得合法授權了嗎?
- 劉承愚律師、廖純誼律師,創意能不能剛好一樣?!
- 劉承愚律師、廖純誼律師,取得圖庫授權就能放心嗎?!
- 劉承愚律師、蕭家捷律師,簡談網路行銷應注意的個人資料保護
- 劉承愚律師、梅文欣律師,網路行銷酒類行不行?
- 劉承愚律師、廖純誼律師,自己拍的照片就不會侵權?!
- 劉承愚律師、廖純誼律師,跨國網路行銷的專利挑戰
- 劉承愚律師、廖純誼律師,從「You've Got Mail」談電子郵件行銷的國際規範趨勢
- 劉承愚律師、梅文欣律師,飢餓行銷?吸睛聳動行不行?
- 劉承愚律師、蕭家捷律師,大數據行銷與個人資料
- 劉承愚律師、廖純誼律師,你的粉絲專頁安全嗎?
- 劉承愚律師、梅文欣律師,廣告標榜業界第一行不行?
- 劉承愚律師、蕭家捷律師,推薦行銷與個人資料保護
- 劉承愚律師、廖純誼律師,網域名稱的應用與保護
- 劉承愚律師、梅文欣律師,#跟上Hashtag網路行銷的風潮
Copyright IS-Law.com