◎賴文智律師
Nike原本計畫在2026年7月11日推出新款Air Max 95「Big Bubble」，配色是橘色、綠色、紅色相間的條紋，鞋墊上還印有便利商店貨架的圖案，官方文案還意有所指，即使只是要去街角的小店逛逛，這雙鞋也很適合。我們都知道，7月11日是全球「7-Eleven Day」，台灣的統一超商也會推出非常多的行銷活動。Nike選用的橘、綠、紅三色與7-Eleven招牌的顏色組合如出一轍，打算搶搭「7-Eleven Day」的行銷風潮，但又未正式洽商合作。美國7-Eleven總部已正式對Nike提告，指控Nike惡意地想讓消費者將這個鞋款與7-Eleven產生聯想，要求法院下令禁售、召回並銷毀商品，並請求相關賠償。
顏色組合作為商標，關鍵在於識別性
台灣商標法第18條第1項規定，「商標，指任何具有識別性之標識，得以文字、圖形、記號、顏色、立體形狀、動態、全像圖、聲音等，或其聯合式所組成。」顏色或顏色組合若具有識別性，當然可以註冊商標。單一的顏色先天上通常很難說有識別性，除非是一個特殊的顏色經長期使用，讓消費者看到這個特殊顏色就反應是哪一家公司的產品。蒂芙妮藍（Tiffany Blue）應該是讀者們最容易聯想到的單一顏色的商標。顏色組合則較為常見，而7-Eleven招牌的經典橘、綠、紅三色組合（其實中間還有白色），即有以顏色組合註冊商標。
新聞報導中7-Eleven特別強調使用橘、綠、紅三色組合已經有數十年之久，並且大量運用在招牌、制服、周邊商品甚至便當包裝上，若是在台灣其實是在強調這樣的顏色組合是屬於著名的註冊商標。主要原因在於7-Eleven應該是沒有將這個顏色組合在「鞋類」註冊商標，若案件發生在台灣，要適用商標法規定主張權利，必須是著名的註冊商標才能讓商標權的效力，外溢到未註冊的類別。此即商標法第70條第1款，「未得商標權人同意，有下列情形之一，視為侵害商標權：一、明知為他人著名之註冊商標，而使用相同或近似之商標，有致減損該商標之識別性或信譽之虞者。」進而得主張排除侵害、請求損害賠償等。
事實上，像本文一開始張貼的第三方銷售業者的網站（或是其他新聞媒體），已經直接把這雙鞋稱為「7-Eleven鞋」，若在台灣訴訟這也同樣會被作為確實已讓相關消費者混淆雙方間可能存在合作關係，而有減損這個顏色商標的識別性或信譽之虞，即一般俗稱的商標淡化（dilution）。
減損該商標之識別性或信譽其實是二種不同的商標淡化的類型，減損商標識別性（混淆誤認）保護的是消費者不會搞錯來源，減損信譽保護的則是著名商標長期累積的識別力與商譽本身，不因為被搭便車使用而被稀釋。美國聯邦商標法（Lanham Act）同樣區分混淆誤認型與淡化型的主張，跟台灣商標法的架構是相通的。
公平交易法在這類攀附案件適用的可能性
許多人可能直覺會認為Nike故意踩線7-Eleven，應該可以透過公平交易法有關「表徵」的保護來處理。事實上，在公平交易法修法後（參公平交易法第22條第2項規定），表徵的保護與商標的保護分流，亦即，已註冊取得商標權的情形，直接適用商標法，即不再適用公平交易法重複處理；未註冊取得商標權的其他「表徵」，才可以適用公平交易法第22條。著名註冊商標的案件，若是他人使用該著名商標，是屬於未註冊的類別，雖然可以適用公平交易法第22條，但該條仍有「於同一或類似之商品，為相同或近似之使用」，像本案7-Eleven的顏色組合被使用在鞋子上，應該不符合「於同一或類似之商品，為相同或近似之使用」的要求，公平交易法第22條的規定比較沒有適用的空間。
比較可能適用的其實是公平交易法第25條的概括條款，「除本法另有規定者外，事業亦不得為其他足以影響交易秩序之欺罔或顯失公平之行為。」本條適用的範圍非常廣，可說是提供對於市場上不公平交易的行為概括性的處理規範。除了在設計上故意使用與7-Eleven著名顏色組合相似的設計，挑在7-Eleven最重要的行銷活動日發售、行銷文案又不斷暗示關聯性，卻始終沒有取得授權的作法，筆者認為應該很容易被評價為屬於攀附他人商譽、榨取他人努力成果的顯失公平行為。
授權永遠比蹭熱度划算
筆者個人比較難理解之處在於Nike這麼有規模的公司，是在什麼樣的決策流程下做出這樣的產製與行銷的決定？其實7-Eleven跟Nike並非完全沒有交集，新聞報導中提及訴狀提到雙方曾經在2020年東京奧運前談過一款聯名球鞋，只是後來因為疫情而胎死腹中，7-Eleven自己也曾與Crocs等品牌推出過正式聯名商品。筆者唯一想到的可能性，就是要洽談聯名商品的授權，所需耗費的時間或資源太多了。
然而，就筆者個人的執業經驗，雙方都是品牌經營方時，確實考量的事項比較多，但這類的合作若正常推動，通常也可以調動雙方較多的資源投入。品牌方看中另一個品牌的識別度想要「蹭」一波話題，感覺上只有小品牌才會做這種事，因為即令被告都可以當作是一種行銷成本，就像網友常說的，「黑紅也是紅」，但顯然Nike應該不是這種層級。正常的品牌主管應該都可以理解與其在顏色、文案上打擦邊球，不如老老實實去談授權或聯名。難道，Nike真的是整體都在走下坡路了嗎？
