近年來，將「動物保育」與「農產品」結合的行銷模式蔚為風潮。這股趨勢創造了雙贏的典範，例如最為人所知的「老鷹紅豆」（支持保育老鷹的方式生產紅豆）和「官田菱雉菱」（推廣菱角田復育水雉）。這些成功的案例，證明了將生態保護融入產品故事，不僅能提高產品價值，更能獲得消費者的青睞與認同。
然而，類似的生態行銷操作，最近卻在市場上引發了一面倒的負評和巨大的爭議─主角是連鎖手搖飲品牌「大苑子」季節性商品「台灣鮮榨柳丁綠」。過去均以支持台灣在地農家，使用台灣本地柳丁為主軸，今年則特意選擇過去有採購合作（非石虎友善）的中寮農友拍攝影片，並使用「石虎柳丁」、「中寮友善柳丁（含石虎及柳丁圖）」作為其行銷「台灣鮮榨柳丁綠」的重點。然而，卻遭拍攝影片之該農場主人爆料大苑子並未向該農場採購任何一顆石虎友善耕作的柳丁。
由於石虎保育可謂近年來台灣在環境、農業與經濟活動衝突的主要話題之一，大苑子選擇過去長期即有採購柳丁合作的中寮地區為其今年度行銷季節性商品「台灣鮮榨柳丁綠」並不令人意外。然而，直接以「石虎柳丁」為名，卻是直接踩進生態行銷大坑的第一步。主要是直接將「石虎」與「柳丁」結合，在當前的社經環境下，一般消費者均會直接指向大苑子所採購的柳丁，柳丁園實施友善耕作，以安全用藥、保留棲地的方式，讓石虎得以在農地間安心穿梭，再加上大苑子行銷影片是至中寮當地取得「友善石虎農作－安全用藥」標章的「長壽天然農場」，自然不是大苑子所稱中寮當地有十支石虎巡守隊，這些農家的柳丁對大苑子而言，都是石虎柳丁，在認知上有所差距這樣的解釋可以被公眾接受的。
至於大苑子搶先註冊「石虎柳丁」商標，若僅由商標的角度來觀察，企業針對特定行銷用語規劃投入資源，為避免其他競爭者搭行銷的便車，註冊商標以避免不公平競爭，本來也是合理的法律手段。但為何這是另外一個生態行銷的大坑呢？主要同樣是在行銷上過於偷懶，在名實不符的情形下，註冊原不應屬於企業的商譽。以大苑子註冊「不紫葡萄」商標為例，彰化大村的巨峰葡萄，本應為漂亮的紫色，因氣候異常轉色不完全，而遭遇到銷售的困境。大苑子反向地以「不紫葡萄」為名推出季節性商品，協助當地農家進行行銷，甚至將鮮果汁相關產品推向高級餐廳市場，絕對是成功的行銷案例。因為「不紫葡萄」從頭到尾都是大苑子從產地到市場包裝出來的。而「石虎柳丁」則顯然是搶搭石虎友善這個長期「其他人」努力的便車。如果在行銷用語上再更努力一點，例如，發揮台灣人的諧音梗，「柳丁綠了，幸福（虎）中了（寮）」，透過影射的方式強調使用中寮地區，對於石虎相對友善的農家所產的柳丁，雖然沒有那麼直接，但對於大苑子不可能全部「台灣鮮榨柳丁綠」都使用特定農家「友善石虎農作」的柳丁的現況，無論行銷或註冊商標，才會是安全且合理的。無怪乎農場公開發聲後，網路輿論瞬間沸騰，批評大苑子欺人太甚、利用保育議題賺取利益，聲援農民。
簡言之，為什麼同樣是生態行銷，老鷹紅豆得到讚譽，石虎柳丁卻引來撻伐？最大關鍵點，在於企業「實質」投入在生態上的努力，與其行銷所傳達的內容是否相符？當消費者發現企業的宣傳與實際採購行為不相符合，便會質疑其保育承諾的真實性，將行銷行為視為「誤導」或「虛假」。
儘管大苑子已於11月21日晚間發布說明，聲稱誤會是因影片原定於合作發布會播放，卻因疏忽而提前公開，導致雙方認知不同。但無論事實真相如何，這場風波已爲所有從事生態或公益行銷的企業，上了一堂價值非凡的課。
「石虎柳丁」事件，讓「生態行銷」這把雙刃劍，給予我們三個行銷操作的啟示：
- 書面契約杜絕各自表述
任一方對於「口頭承諾」之認知可能有落差，無論是合作意向書或正式合約，將合作基礎和權利義務白紙黑字立下，可以有效避免雙方因「疏忽」或「認知不同」而產生誤會。
- 行銷名稱的「商標佈局」是關鍵
農場主張「石虎柳丁」是其先使用的名稱，這正好提醒所有人：行銷口號、名稱或標語，必須事先進行商標佈局，否則名稱一旦被他人搶先註冊，即可能會喪失品牌主導權。由大苑子的角度，其註冊「石虎柳丁」係與其既有的大苑子商標圖樣結合，應該不致於妨礙農民使用「石虎柳丁」，但過度直接的名稱，即容易被認為是搶奪他人生態保育上努力而作自己商業的行銷，也不是好的商標佈局。若要降低這樣的風險，也可以考慮聲明「石虎柳丁」不專用，而將商標申請案的重點放在與大苑子圖樣的結合。
當然，此事件中農場表示是因為認為此名稱為公家財產（應該是指公共財的意思）才未去註冊。其實，如果是不具識別性的情形（比如是有相關石虎標章業者會使用的文句，公眾只會認為是在說明友善石虎農作物的描述），智慧財產局也會以不具識別性核駁。所以，業者如有行銷使用需求，還是建議先行註冊。
- 生態議題行銷要小心謹慎
企業推動生態保護的信念值得讚揚，但以此進行行銷時，必須更加謹慎小心。生態與保育議題具有高度敏感性與道德標準，只要執行上有一絲瑕疵或不實，即會被放大檢視，並可能產生企業「掛羊頭賣狗肉」的負面印象，賠上企業過往努力建立的正面形象。
若由過往的商標相關新聞案例，「石虎柳丁」與過去的「賽德克．巴萊」的商標爭議比較接近一些。亦即，就商標註冊本身而言，電影公司就其拍攝之電影名稱註冊商標無可厚非，畢竟，電影的拍攝所需資金成本相當高，要維護投資者後續因電影所可能帶來之商業利益。但當電影名稱選用一個較「敏感」的名稱時，從法律、文化到商業，各層面應該都要有比較細膩的考量。「石虎柳丁」的商標註冊，其實也是正常的企業商業活動的一環，只是涉及「生態保育」，就不能只考量法律上是否可以取得權利，應該在各層面都有比較細膩的考量，所以，筆者前述才會比較簡略地指出這是在行銷上過於偷懶。
「石虎柳丁」事件無疑是所有品牌公關與法務部門在未來進行生態、公益結合行銷時值得借鏡的案例。然而，作為農家子弟，筆者也深知「無商不活」的重要性，農民看天吃飯，往往一整年的努力，若是無法順利將農產品銷售出去，等於是對這一年努力的否定，甚至會產生對未來人生的迷罔。希望不要因為個案的爭議，導致商人對於與農家長期合作的卻步。子曰：「苟志於仁矣，無惡也。」讓我們把時間的尺度拉得更長一些，持續觀察大苑子是否一如其所標榜持續支持台灣在地鮮果的初心，也希望有更多的企業投入台灣本地農作的行銷推廣。
