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益思

2017/10/19 10:45
歐盟重罰Google搜尋濫用獨占地位案對網路創新服務的影響(下)

賴文智、顏雅倫

本文刊登於會計研究月刊第382期
 

三、網路創新服務與搜尋引擎的自然流量

 

我們可以先從圖1(業者在前開歐盟調查Google案件所提出的資料)來觀察Google利用搜尋引擎服務的變動,對於歐盟市場其他比價購物服務業者在網路流量上的影響:

  

 

 

資料來源:http://www.foundem.co.uk/fmedia/Foundem_Jun_2015_Analysis/html5.html

 

上圖是由英國Founde比價購物網站經營者為Google案件所提出的資料,列出Google購物搜尋主要競爭廠商月訪客的流量表,排除部分異常廠商的數據後,疊加上Google購物搜尋流量(深藍色粗線)。由圖1可以觀察到,2008年第1季Google在英國將其購物搜尋整合至一般搜尋結果頁面(Universal Search),直接導致其他比價購物廠商之流量大幅下降(但Google購物搜尋服務的流量未大幅上升)。比較戲劇性的變化是出現在2011年第2季,即Google公司在其搜尋引擎的演算法中,導入一般稱為Google Panda的機制,大幅調降沒有原創內容網站的搜尋結果排序,因Google購物搜尋服務本身並不適用該排序機制,即因其購物搜尋服務雖整合至一般搜尋結果頁面最上方,但性質屬於廣告贊助的版面非一般搜尋結果。因其他比價購物競爭者在搜尋結果頁面排序可能到搜尋結果第2、3、4頁,Google購物搜尋服務的流量即大幅跳升。相應的其他比價購物服務業者流量則持續向下降低,至2014年底幾乎只剩2007年初的20%左右。足見Google公司將其新服務整合至一般搜尋結果頁面,並給予優勢位置配合搜尋引擎演算法變動對市場競爭的影響力。

Google搜尋排序所產生的自然流量,對於網路創新服務而言,可以說是無法避開的經營門檻,使用者除非是本來即已熟知該業者之服務而刻意搜尋,否則,一般即會以搜尋引擎排序作為點擊依據,Google公司發展新服務時,若刻意給予自家新服務在搜尋流量上的優勢,而未同步給予其他競爭業者同樣的待遇,幾乎等同於以其搜尋引擎的市場獨占力量,打擊其他在新服務領域競爭的同業,而不是透過其新服務在品質、功能等改善從事正當的競爭,這也是歐盟執委會作成Google違反反托拉斯法處分的論理依據。

 

 

四、公平交易委員會應重視本案對台灣網路服務產業的影響

 

「世界是平的」,遠在歐盟的反托拉斯法案件,因為網際網路服務無國界的特殊性,亦可能在台灣產生類似的濫用市場地位的違法行為。以比價購物服務而言,台灣包括像是:Findprice、EZPrice、飛比價格、pingle省省吧等業者,都是在前開Google遭裁罰案件中購物搜尋服務的競爭業者。目前Google在台灣尚未正式推出如歐盟地區在一般搜尋結果最上方呈現購物搜尋結果,但筆者近日發現Google在台灣已開始測試與前開歐盟案件相同的作法,將Google購物搜尋結果呈現在一般搜尋的結果最上方,使用者螢幕幾乎被所謂的廣告版面占滿,即令不特別調整比價服務業者的搜尋排序,亦足以影響其他競爭服務之流量。足見Google公司並不因歐盟高額的裁罰案件而停止其利用搜尋服務市場獨占優勢推動其購物搜尋服務的腳步,對於前開比價購物服務的業者而言,無疑將面臨嚴苛的不當競爭行為。

 

除比價購物服務業者外,一般的電子商務平台亦可能因此而被迫支付更高的廣告行銷費用,傳統上除了購物Google關鍵字廣告之外,電子商務平台業者亦可能因為比價購物服務,而無償導入較多的流量,但Google購物搜尋乃是一種需要針對每一筆商品付費的廣告服務,原先對於電商業者乃是可有可無的廣告通路,當其變成一般搜尋服務的第一筆搜尋結果時,必然成為電商業者勢必要支付的「買路錢」。姑不論Google公司是否為其在台灣地區的營業收入繳稅這個敏感的議題,電商業者支付的行銷成本,最終仍將轉嫁由消費者負擔,這也是消費者無法享受網路創新服務的一種不利益。

 

 

我國公平交易法第9條規定,「獨占之事業,不得有下列行為:一、以不公平之方法,直接或間接阻礙他事業參與競爭。二、對商品價格或服務報酬,為不當之決定、維持或變更。三、無正當理由,使交易相對人給予特別優惠。四、其他濫用市場地位之行為。」固然Goolge公司在歐盟的案件勢必尋求救濟,Google在歐盟違法亦不代表在台灣違法。然而,Google搜尋服務在台灣的市占率絕對遠超出獨占的標準,而在歐盟執委會已有處罰先例,Goolge公司又擬在台灣推出類似服務的情形 公平交易委員會實應主動積極立案進行調查,否則,待台灣相關服務業者遭受嚴重不利益再採取行動,可能消費者已習於使用Google公司購物服務,屆時即令再予高額的罰鍰,亦難以回復市場遭受到的不當影響。

 

 

五、結語

 

Google公司透過搜尋服務對於像是地圖、旅遊、交通票券、商家評價等新創服務業者,都發生許多足以影響該等新創業者「生存」的案例,或許讀者們可能忘了早期我們都是透過不同的業者尋求前開各項服務,Google只是找到這些不同服務業者的跳板而已。而今Google將相關服務愈來愈多地整合在一般搜尋服務中,當我們在Google搜尋鍵入「鼎泰豐」,搜尋結果頁面即主動呈現店家地圖、評價等資訊時,單獨提供地圖服務或店家評價服務的業者生存空間亦將嚴重遭到壓縮,公平交易委員會若不正視,下一個受到影響的,不僅是比價搜尋服務的業者,還會有更多網路創新服務業者受影響,借著歐盟重罰Google的東風,檢視近年來Google獨占網路搜尋市場對於其他競爭服務的影響,此其時也。

 

 

歐盟重罰Google搜尋濫用獨占地位案對網路創新服務的影響(上)(下)  


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