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益思

2018/01/09 17:43
跨國網路行銷的入境隨俗

◎劉承愚律師、廖純誼律師

本文發表於經貿透視雙週刊第452期

 


When in Rome, do as the Romans do.」這是一句大家都很熟悉的英文俚語,在中文的意思是「入境隨俗」,顯然不論是在何種語系,都有一句這樣的話。這句話在執行跨國網路行銷時,有其特別的意義。在全球化浪潮席捲下,很多廠商都想以全球一致的標準進行網路行銷,以降低成本,但是在大部份的時候,廠商們仍然要向在地文化妥協,網路行銷策略不得不在全球化與在地文化間不斷地擺盪。更有甚者,因為網路的無國界性,只要資料(無論是影音還是文字)上了網,人在羅馬所做的事,也可能被在巴拿馬的人們拿放大鏡來檢視,這就是跨國行銷時不時會遇上的暗礁。

文化與風俗

文化風俗差異是比較常見的跨國網路行銷代溝,以自身文化風俗的經驗規劃行銷內容而忽略他國文化時,可能使行銷成果受挫。例如美國運動品牌K-SWISS請了韓星朴寶劍拍攝電視廣告,廣告中朴寶劍與一位名牌上寫著「萬里長城」的男子在對弈,穿著K-SWISS鞋子的朴寶劍用腳打著節拍,而後畫面一轉變成朴寶劍與該名男子互飆舞技,對照朴寶劍的高挑帥氣,「萬里長城」是俗氣與笨拙的舞蹈,甚至於舞蹈中被女舞者甩了一巴掌而惹得旁人哄堂大笑,最後畫面又回來對弈的場景,朴寶劍一顆棋子下去,「萬里長城」當場瞠目結舌的輸了。這支電視廣告並不是最近才拍攝,而且原本只在韓國播出,後來K-SWISS將影片上傳至微博,又恰好遇上中國與韓國政治上的敏感時刻,這支似乎在揶揄中國人的廣告,立刻引起中國網友們一陣撻伐,認為特地以中國文化象徵「萬里長城」為名、被甩巴掌、對弈輸棋等,皆是指涉中國,侮辱中國人。隨著網路罵聲四起,不少人質疑K-SWISS將影片上傳對於品牌行銷是否有助益,但可以確認的是K-SWISS或是韓星朴寶劍,的的確確已造成中國民眾的反感。以他國之文化象徵作一「笑果」或許沒有惡意,但如果沒有考量到他國民眾的情感,結果可能是賠掉一整個市場。

歷史因素

文化風俗差異是很常見的問題,但在跨國網路行銷可不單單只有文化差異的挑戰,還有國家、地區的歷史因素需要考量。例如可口可樂水果口味芬達汽水的例子,芬達汽水酸酸甜甜的滋味相信你我都喝過,在芬達汽水銷售全球多年,可口可樂為了慶祝芬達汽水誕生七十五週年,特地在網路推出一支以德語做成的廣告,介紹芬達汽水的由來,廣告中告訴大家「the Good Old Times back」。這支廣告看來在正常不過,但卻引發議論。這一切得回到芬達汽水的誕生,正值第二次世界大戰,當時美國與德國貿易中斷,德國的可口可樂分公司無法取得製作可口可樂的原料,在運用現有原料下研發出芬達汽水,並出乎意料外地受喜愛。在瞭解芬達汽水的由來後,我們大概能猜出廣告出了什麼問題,就是來自芬達汽水的「出身」。芬達汽水研發的歷史因素,加上廣告語「過去美好的時光回來了」,儼然就是在緬懷德國的納粹時代,意外地連結到歷史的傷口,即使芬達汽水的廣告是以可愛的拼貼動畫作成且極富創意,卻無法消弭芬達汽水的研發背景與廣告內容綜合而生的聯想,很可惜地讓這支芬達汽水生日廣告,蒙上了罵名。

種族因素

網路行銷不得不注意的還有種族因素,種族、族群、民族等雖是抽象的概念,但代表的就是一個群體的意識,不合理、不公平、壓迫等等,都是一個群體與另一個群體間容易發生的摩擦。有些國家是由多種族所構成,摩擦日有所聞;有些國家雖是由單一民族所構成,但由於現代交通及傳播的便利性,在執行行銷工作時都最好要將多種族的課題納入考量,因為有些意識(不論有意或無意)會隨著行銷被用放大鏡檢視。如剛進台灣不久的美國快時尚品牌GAP,之前在推特(Twitter)上發布一系列的新童裝廣告圖片,而其中一張圖片在網路上引發激戰,圖片中有四名小女孩,中間二名小女孩,一位是身高較高的白人小女孩,而其右手邊則是一位身高低於她的黑人小女孩,白人小女孩自然而然地將手臂枕在黑人小女孩頭上。這張圖片讓不少人認為廣告圖充滿了種族歧視,當然也有網友認為只是多慮,然而無論如何,GAP還是出面道歉,並承諾將這張充滿爭議的照片拿下。

政經因素

文化風俗、歷史或是種族等因素的疏忽,對於跨國行銷的企業的品牌形象影響很大,然而在政經因素的疏忽,可就不只是影響品牌形象,甚至可能會有刑事處罰。同樣是今年四月,熱門社群軟體LINE的泰國分公司,因可能犯了「冒犯君主罪」(Lèse-majesté)而受泰國警方的調查。事情起因於一款LINE貼圖,將王室成員繪製成Q版人物,包含各種生活性的動作與對話,被認為是對於泰國皇室的大不敬行為。雖然貼圖可能是想展現皇室成員與一般平民生活一樣,有各式表情、動作與對話,以幽默有趣的方式來展現皇室成員,並無其他褻瀆之意,但是在泰國這可不是幽默就可以一語帶過,冒犯皇室成員的後果可是不小。

跨國網路行銷的綜合評估

入境隨俗在跨國網路行銷上,是一個整體的概念,並非僅限於文化、生活習慣上的跟隨,更包括了風土民情、民族、種族,甚至是歷史與政經或其他因素,無法以一文說盡。進行跨國網路行銷,不是砸了大錢、請了巨星、或是絞盡腦汁,製作畫面精美之動畫,或只要幽默與詼諧等就能成功,如果未對行銷市場作足調查,或是對於所作之廣告多加審查,從概念、腳本、台詞、演員、構圖等都不能馬虎,否則一旦引起誤會,廣告讓人產生不當聯想,所投入的資金與人力,都可能化為烏有,還有受到輿論的抨擊,甚至引起抵制、拒買等行動,重創品牌形象。

此外在整體跨國網路行銷上,除了直接的網路行銷行為,還有一點是必須注意的-網民的聲音。例如今年四月,全球知名的時尚品牌Gucci委託律師向香港的紙紮祭品店舖發警告信,指出紙紮祭品店所販賣的商品使用了Gucci的商標,侵害其權利,要求紙紮祭品店鋪停止銷售。Gucci的行動從商標法的觀點完全站得住腳,但卻受到來自網路的嚴重批判,認為Gucci不尊重華人的殯葬文化,在飽受抨擊後,反倒是主張權利的商標權人必須退讓,在一、二週後,Gucci即對收到警告信的商家道歉,並且表示尊重喪葬習俗。這個例子看似與跨國網路行銷無關,實際上卻體現出跨國網路行銷的一些特色。跨國企業到各地拓展業務,維護自身權利固然重要,但在積極主張權利時,即使未涉網路的行銷,一切的行為仍然會在網路上受到評價,當網路風向一出,無論是權利人、大品牌、跨國企業都只能乖乖順著風勢走了!

 


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由 廖純誼律師 發表於 農業、科技與智慧財產權 | 引用 (0) | 閱讀(484)