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益思

2016/11/14 12:35
從「You've Got Mail」談電子郵件行銷的國際規範趨勢

◎劉承愚律師、廖純誼律師

本文發表於經貿透視雙週刊第438期

 

You’ve Got mail」是湯姆漢克與梅格萊恩主演的浪漫愛情電影,此外也是美國在線(AOL)通知用戶收到電子郵件的訊息提示音,從網路開始成為大家生活的一部分時,利用電子郵件互相聯繫已成為一種習慣,除了可能發展出浪漫的愛情故事,更是網路行銷業者直接將行銷資訊傳遞予消費者的管道。當然,筆者沒辦法告訴大家如何以電子郵件談場浪漫戀愛,只能跟大家談談相形下沒那麼有趣,但卻是網路行銷業者得提起精神重視的問題利用電子郵件行銷時應注意的事項。

 

談到電子郵件,比起浪漫的郵件內容,大部份人可能更常收到的是垃圾郵件或商業廣告郵件。商業客戶、私人信件與垃圾郵件、商業廣告信件時常混雜在一起,需要花很多時間閱讀、分類、刪除,或者是直接選擇忽略,造成很多損失以及困擾,也產生很多資安問題(例如包含病毒的垃圾郵件),因而一直深受各國重視,相繼訂立專法管理電子郵件或是規範於其他法律,以穩定網路秩序與確保網路使用的安全。

 

商業電子郵件寄送規範

針對商業電子郵件寄送的相關規定,各國的要求相去不遠,例如在寄送商業電子郵件之前,必須確認消費者同意接收相關訊息,因此往往在蒐集消費者個人資訊時,即必須同時詢問消費者是否願意收到來自於該公司的優惠訊息(意即廣告)、在所寄送的電子郵件中,必須提供廣告來源之相關資訊,讓消費者能夠清楚了解來源,進行查詢、聯絡或確認廣告行銷資訊,以及在寄送的電子郵件中,必須提供連結或是其他方式讓消費者取消訂閱,確認不再收到相關訊息等等。違反規定的話,可能會受到主管機關的調查以及裁罰,例如去年六月加拿大波特航空(Porter Airlines)數項行為被指控違反加拿大反垃圾郵件法(Canada’s Anti-Spam Law),包括某些商業電子郵件未包含取消訂閱功能;未設置明顯的取消訂閱功能;未提供完整聯絡資訊;未於收到取消訂閱通知後於十日內取消商業電子郵件的寄送;無法提出20147月間及20152月間某些郵件的遞送已得收信方同意等,因而被加拿大廣播電視及通訊委員會(Canadian Radio-television and Telecommunications Commission, CRTC)調查。在受到調查後,波特航空隨即採取合作的態度,立即改正其違法行為,並同意給付150,000加元。

    加拿大反垃圾郵件法於201471日才生效,但是生效至今已處罰了幾個違反規定的網站,網路行銷業者在從事網路行銷時可得要隨時注意法律規範的增修,跟上法律的腳步,否則很容易因疏忽而致觸法。

 

以電子郵件分享的功能違法?!   

對於商業電子郵件的規範各國立法雖然相近,但是對於適用範圍的解釋可能有所不同,例如在德國最近出現一個很特別的案例,即亞馬遜公司 (Amazon.com Inc.)以電子郵件分享的服務被德國法蘭克福法院宣告違法。何謂以電子郵件分享?即以電子商務為例,以往我們在網路購物,看見有興趣的商品想與朋友們分享,彼時的方式是將網址複製下來,再貼到信箱或是與貼到各聊天軟體的對話欄位中(如MSNYahoo!奇摩即時通等等),而現在只要簡單地以一鍵按下商品頁中的Share(如Amazon網站上得以e-mailFacebookTwitterPintrest進行分享),即能迅速將訊息傳達給朋友,是現在我們常見的分享方式。而如今這個以電子郵件簡單又方便的分享功能,被德國法院認為是「未經要求之廣告及不合理的騷擾行為」,構成違法。

Amazon這個案子的判決結果非常值得探討,甚至可能完全改變現在的網路行銷方式。在前面談到各國對於商業電子郵件的規範,著重於得到電子郵件收信方的同意,而現行的分享功能是透過瀏覽商品的會員,將商品資訊寄送予朋友,名義上是以「私信」的方式寄送,非商業電子郵件,不用取得電子郵件收信方的同意,但究其實際,卻與商業電子郵件的寄送無異。其他類似的功能如分享至Facebook,是將商業廣告訊息分享至個人的動態牆上,然後間接地讓使用者的好友看見、接觸此些商業廣告訊息。這種分享至社群網站的方式與以電子郵件分享有異曲同工之妙,都是以私人的形式發送的廣告行銷方式,進而規避獲得收信方許可的要求,如以該案相同的標準來檢視,這些行為似乎也已經構成違法。而在Amazon案例判決之前,德國聯邦最高法院(Federal Court of Justice)才認定Facebook的尋找朋友(Friend Finder)功能違法,認為Facebook透過使用者同意其使用通訊錄資料,將訊息寄給還未申請Facebook的人,是一種廣告騷擾。因此不論從Amazon的案例或者是Facebook的案例來看,似乎可以嗅得一些趨勢,德國法院已經注意到這種透過使用者寄發類似私信或藉由使用者的同意寄發使用邀請的廣告行銷模式的問題,否定這類行銷模式的法律見解正在逐漸形成!

 

消費者同意的範圍

此外,德國法院認為不需回覆(no-reply)信函的寄送,不得未經消費者同意包含商業廣告。這樣的見解其實仍圍繞在消費者同意一事,即除了同意之外,還要釐清消費者同意的內容,例如在消費者加入網站的會員時,寄發網站確認信函,此種信函僅是作為確認之用,並不需消費者的回覆,惟並不表示可以在確認信函中塞入廣告訊息,因為消費者僅同意接收確認訊息之郵件,並不包括其中的商業廣告內容,確認信函內的商業廣告內容已超過網站取得的同意範圍,因此不得將消費者的同意,擴大解釋於所有內容的寄送。

 

遵循法律規範與注意規範趨勢

藉由電子郵件的寄送,直接將廣告消息傳達予每位潛在消費者,增加廣告曝光度及行銷範圍,是一種廣受網路行銷業者採用的方式。然而網路行銷業者在從事商業電子郵件的寄送前,應該先了解行銷標的國家的相關法律規定,畢竟各國對於商業電子郵件設下的限制各異、解釋範圍不同、寬嚴亦不一(有些甚至有刑事責任)。遵循行銷標的國家的法律僅是商業電子郵件寄送前的基礎功課。

除此之外,亦須隨時注意法律的增修、法院見解的變動等,例如前述的「分享」功能,雖然是目前普遍上應用的網路廣告行銷模式之一,但未必就毫無違法疑慮,至少在德國已經出現挑戰了!至於,如何因應新興廣告功能合法與否的不確定性,即如前面一直強調的,商業電子郵件的規範非常重視「取得收信方的同意」。因此商業電子郵件的寄發,還是建議以確定取得收信方直接同意的郵件位址為發送對象,以迂迴的方式規避取得收信方的同意仍然有違法的疑慮,宜三思而行。

 

 

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由 廖純誼律師 發表於 農業、科技與智慧財產權 | 引用 (0) | 閱讀(219)