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益思

2016/01/22 14:36
商品/服務名稱、標語的使用藝術(上)

◎劉承愚律師、廖純誼律師

本文發表於經貿透視雙週刊第430期 

 

「變形金剛」訴求平板變成筆電、手機變成平板的「變形概念」,結合當下流行的電影風潮,馬上吸引消費者目光,成功展現產品魅力,是商品或服務名稱「取名」的好範例。然而,名字取得好,有時候也得付出意想不到的代價,這個「變形金剛」名稱,竟然引起一個跨國訴訟,讓華碩傷了不少腦筋。在為商品或服務取名時應該怎麼做,才能讓商品或服務閃亮亮地登場,同時使消費者們快速認識這項商品或服務,又不帶有任何副作用,實在是一個很大的藝術。

商品或服務的命名可以從兩種面向來看,完全採用創新的詞彙,或是以生活中各式為眾人所知悉的詞彙、表現、物品、服務等名稱來進行聯想的詞彙,而大部份比較常見的屬後者的應用,一方面全新的詞彙不容易產生,另一方面後者較能貼近消費者的生活及一般知識經驗,讓商品或服務名稱、標語與消費者產生共鳴。然而,也因為是既有詞彙的聯想運用,運用時不能忽略其中可能潛藏的風險—商標權的侵害。以下就幾個過去的案例,來看有哪些商品或服務的名稱與標語可能存在商標侵害的問題。

 

「明天從這裡開始」是商標?! 

 

舉例而言,全球知名的網路設備商思科公司(Cisco Systems),透過網路、電視、印刷品等媒介,以「Tomorrow Starts Here」作為其行銷標語,向公眾表達網路世界不只是計算,更邁向了另一層次的概念,然而這個標語是東卡羅萊納大學(East Carolina University)使用超過十幾年的商標,在思科公司以此標語行銷宣傳後,該大學主張思科公司的商標將會與他們科技及電腦科學學院(College of Technology and Computer Science)的智慧財產權與所生產的產品,以及其全球線上課程產生混淆,因此向法院提起了商標侵害訴訟。

 

變形金剛是玩具還是筆電?

 

另一個案例是在最前面提到的變形金剛案例,發生於知名的筆記型電腦品牌華碩(ASUS)身上。華碩將其推出的平板結合筆電兩用方式的新產品,依據產品「變形」的特性,取了一個高度相關的名稱「Transformer Prime」(一般在台灣我們都稱為「變形金剛」),以熱銷全球的影片變形金剛為名,的確達到很好的行銷效果,但同時因為這個讓大家熟知的名稱,帶來了麻煩。原來這個名稱是美國知名玩具廠商孩之寶公司(Hasbro)的商標,用於旗下生產的玩具。美國孩之寶公司即因為這個名稱在美國提起訴訟,請求法院給予禁制令禁止華碩繼續生產銷售以其商標為名的產品。值得慶幸的是,美國法院在禁制令的授予上,未如孩之寶公司所願,由於此案發展到最後是雙方達成和解收場,在當事人未公開和解內容的情況下,華碩是否大獲全勝或花錢消災不得而知,但為處理跨國訴訟所需付出的勞力、時間和費用是無法避免的。

 

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由 廖純誼律師 發表於 農業、科技與智慧財產權 | 引用 (0) | 閱讀(1446)