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益思

2016/05/11 09:56
網路行銷酒類行不行?

 ◎劉承愚律師、梅文欣律師

本文發表於經貿透視第441期 

 

我國自開放民間設立酒廠以來,各種佳釀如「噶瑪蘭威士忌」、「埔桃酒」、「乃姬酒」等產品紛紛在國際間嶄露頭角,獲得各種競賽優勝,在網路購物蓬勃發展的時代,酒商是否也能藉著無遠弗屆的網路為自家產品帶來無限商機呢?答案雖然不是完全否定,但含酒精飲料向來是受到嚴格管制的商品,在網路上販售及行銷都有一定的限制。這是因為各國法令考量兒童、青少年的保護及過量飲酒對身體的傷害,而對酒類的販售及廣告、促銷均設有一定條件的規範,稍有不慎極可能誤觸法網。

 

酒,倘賣無?

 

依我國菸酒管理法第30條第1項規定,「酒之販賣,不得以自動販賣機、郵購、電子購物或其他無法辨識購買者年齡等方式為之」,違反規定者,主管機關得依同法第57條處新臺幣一萬元以上五萬元以下罰鍰,並得按次處罰。因此,現階段在我國酒類飲料是不能在網路上販售的。然而,隨著網路的普及與科技的進步,網購已成為現代人的消費型態後,包括英國、美國、中國大陸及日本等許多國家早已開放酒類的網路販售,但這些國家對於網路販賣酒類的行為並非毫無管制,為了要防堵兒童及青少年購買酒類產品,多設有對業者的管控、購買者的身分識別、付款方式或交貨查核機制等規範。以鄰近的日本為例,在樂天、Amazon、bic酒販等網站上所販售的各種酒類均需加註相關警語及規範,消費者在購買時也必須加入會員並填寫出生年月日,以確保申購者是年滿20歲的成年人,如果違法賣酒給未成年人可處50萬日圓的罰款。近來,我國為了推動電子商務也開始研擬開放網路賣酒的可能性,雖然相關規範尚在草擬中,但網路賣酒應該是指日可待。

 

政院修法開放網路賣酒 僅限超商取貨

2016年04月28日12:05

行政院會今修正《菸酒管理法》部分條文,將開放以電子購物方式網路賣酒,初期建議小範圍開放,根據管制措施檢討評估後逐步開放。行政院長張善政認為,網路方便,民眾使用時間多,對外界疑慮促使喝酒習慣,修法將對買酒者身分認證,必要時透過大數據對行為與資料分析,規範比實體世界完整。衛生福利部、內政部、教育部等也將針對防酒癮、兒少購酒等持續精進。

   

 

酒類廣告的規範

 

其實除了網路是否可以賣酒,有較明確的規定外,酒商等業者更容易違反的是有關酒類廣告的特殊規範,不論是傳統的電視廣告、平面文宣,或是新興的網路社群行銷方式,都必須注意各國不同的規範。我國菸酒管理法第37條規定,「酒之廣告或促銷,應明顯標示「禁止酒駕」,並應標示「飲酒過量,有害健康」或其他警語,且不得有下列情形:一、違背公共秩序或善良風俗。二、鼓勵或提倡飲酒。三、以兒童、少年為對象,或妨害兒童、少年、孕婦身心健康。四、虛偽、誇張、捏造事實或易生誤解之內容。五、暗示或明示具醫療保健效果之標示、廣告或促銷。六、其他經中央主管機關公告禁止之情事。」違反規定者,主管機關可依同法第51條規定命其改正並處新臺幣三萬元以上五十萬元以下罰鍰,並得按次處罰。另外,中國大陸2015年頒布的廣告法第23條也規定,「酒類廣告不得含有下列內容:(一)誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節制飲酒;(二)出現飲酒的動作;(三)表現駕駛車、船、飛機等活動;(四)明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。」

 

其中,英國對於酒類廣告的規範可說是最為嚴格的,這是因為他們認為有許多證據顯示酒類廣告會對人們對於酒的態度及渴望產生很大的影響,因此,為了保護身心尚未發育完全的兒童和青少年及維護國民健康,英國法規嚴格規定酒類廣告不得以未滿18歲的兒童、青少年為對象,亦禁止廣告內容將酒與不負責任的行為、社交成功或性吸引力相連結。舉例而言,全球知名酒商Diageo公司旗下的伏特加品牌Smirnoff在2015年所推出的廣告,影片內容描述酒吧內一群衣著奢華、妝容誇張、表情冷漠且無互動的男女,在Bartender將Smirnoff伏特加倒入酒杯後,場景瞬間切換,響起輕快的音樂,人們開始愉快的談天,此時影片出現「過濾不必要的,留存美好」(Filter the unnecessary. Keep the good stuff.)的標語。

 

另外,酒商Beverage Brands公司利用Facebook粉絲團為其酒類品牌WKD行銷,其在粉絲頁「關於我」的內容中刊登「哪裡有好時光,就有WKD。特別是在週末,我們都要和最棒的人相聚並自我享受。點讚並加入我們!」(Where there's good times, there's WKD. We're all about getting together with the best people and enjoying yourself - especially at the weekend. Like us and get involved!),並於粉絲團頁面刊登一則廣告「剪頭髮?✓ WKD?✓讓你變好看的醜朋友?✓你身邊有WKD嗎?」(HAIRCUT? ✓ WKD? ✓ UGLY MATE TO MAKE YOU LOOK BETTER? ✓ Have you got a WKD side?)你可能沒想到,這些充滿創意又看似無害的廣告都被「英國廣告標準局」(Advertising Standards Authority,ASA)認定其具有暗示酒是擁有成功社交生活的重要因素,違反英國禁止將酒與社交成功相連結的廣告規範,而被要求下架禁播或移除。Diageo公司還有一支為Parrot Bay冷凍雞尾酒推出的廣告,影片內容以豔陽高照的海灘為背景,一家可愛多彩的鸚鵡飛進沙灘上的酒吧,因為Bartender製作的冷凍雞尾酒而全身結冰,呈現冷凍雞尾酒清涼解暑的歡樂感受。這支廣告竟然也被「英國廣告標準局」以影片中鸚鵡可愛多彩的形象及動作會引起兒童對該酒精飲料的興趣,認定其違反不得以未滿18歲的青少年為廣告對象的規定而予以下架禁播。

 

甚至,由多家日本酒商組成的「酒類業中央團體聯絡協議會」也在2015年提出酒類廣告的新規定,禁止日本酒類的電視廣告使用「咕嚕咕嚕」等音效,以及特寫喉嚨部位的鏡頭,其規範的目的是考量這類強調喝酒順口入喉的畫面,會煽動人們喝酒的慾望;咕嚕咕嚕的音效,則會對於酒精依存症患者造成折磨。另外,為了避免促使未成年及女性飲酒,年輕藝人拍攝酒類廣告或以女性為目標的銷售手段也將被禁止。另外,美國三大酒類供應商組織,「啤酒商協會」(Beer Institute)、「美國蒸餾酒理事會」(Distilled Spirits Council of the United States)及「葡萄酒協會」(Wine Institute)也都有針對酒類廣告行銷制訂的準則規範並提交美國聯邦交易委員會(Federal Trade Commission,FTC)審查,相關規定包括網路行銷只能針對符合法定購買年齡的成年人為之;與消費者直接互動的網路行銷需建立登入前的年齡篩選機制;及網路行銷所選用的社群平台其使用者必須至少有71.6%為符合法定購買年齡的成年人等,依前開規定,酒商可以在Facebook、 Twitter、Instagram及Pinterest等成年人較常使用的社群平台進行行銷,但不能在未成年使用者較多的Snapchat廣告。這類酒商同業公會所制訂的規範雖然不是國家的法規,但對於酒商仍有實質拘束力而應予注意。

 

不論是上班談生意或是下班聚餐,飲酒已經成為現代人交際休閒活動的一環,因此,可預期網路賣酒的開放與網路行銷的拓展將為酒商帶來新商機,但各國為了保障未成年人、禁止鼓勵飲酒等考量多設有管制規範,且其具體規範及執法適用都有寬嚴不等的差異,因此,業者在從事網路酒類販售及跨國網路行銷時,還是要特別注意各國的相關規範,避免誤觸法規,導致耗費大量成本拍攝製作的廣告遭到下架禁播或要求移除,或遭受裁罰。

 

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由 梅文欣律師 發表於 創新、創業與公司法制 | 引用 (0) | 閱讀(4189)