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益思

2015/11/17 09:52
打一場成功的口碑行銷社群網戰(上)

◎劉承愚律師、梅文欣律師

本文發表於經貿透視第429期  

 

網路口碑行銷

 

近年來,隨著網際網路的蓬勃發展,素人部落客、網友、親友在Facebook、部落格等社群網站對其購買的商品或服務所發表的體驗評價文已成為消費者購物最重要的參考指標。根據尼爾森公司(Nielsen's Global Trust in Advertising Survey)的調查顯示,一般消費者最信任的廣告類型為親友間的口碑及推薦、知名網站推薦,及網路消費者意見評論,更有許多消費者習慣在購物前搜尋並參考網路評價等資訊以決定是否購買,許多商品或服務因為使用此種網路行銷方式而在市場上獲得優異的銷售成績。

 

為配合消費者購物習性的進化,企業透過Facebook、Instagram、Plurk、Twitter等「社群媒體」 (Social Media)及「部落格」(Blog)所為的網路口碑行銷已成為現今主流的網路行銷模式。然而,此種網路行銷方式並非沒有風險,過去不論國內外皆有企業在採取此種網路行銷方式時因為沒有注意到相關法規,不但損及企業及產品形象,更有因違法遭到處罰的案例。

 

險觸法網的行銷案例

 

以全球知名的化妝品公司萊雅集團(L'Oreal)為例,該公司曾經為了行銷旗下品牌薇姿(Vichy)所推出的一款抗皺保養品,在網路上架設名為Journal De Ma Peau (Diary of my skin)(我的肌膚日記)的部落格,以部落格主Claire的名義發表文章,在文章中宣稱她參加太多派對而未能充足睡眠所導致的肌膚問題因為使用該款抗皺保養品而獲得改善,藉此體驗文向網路上眾多潛在消費者行銷該保養品,但後來被網友發現該部落格格主Claire根本不存在,該文章其實是由萊雅集團委託的廣告代理商所撰寫的,此次虛假部落格的行銷事件重創了萊雅集團的聲譽。

 

另外,被譽為世界最大零售商的美國沃爾瑪公司(Wal-Mart)也曾被網友踢爆,網路上一個名為Wal-Marting Across America(逛遍全美的Wal-Mart)的部落格,其實是知名的Edelman公關公司為沃爾瑪公司所操作的行銷手段。該部落格內容以一對名為 Jim及Laura的夫妻開著RV休旅車從拉斯維加斯(Les Vagas)到喬治亞州(Georgia)的旅行故事,描述其在旅途中所遇到的Wal-Mart超市員工都非常熱愛其工作,大力美言沃爾瑪公司,但實際上這兩位自稱為Jim及Laura的部落客,現實生活中僅是不具夫妻關係的專業攝影師及自由撰稿人,其等坦承收受沃爾瑪公司贊助的美金2,200元旅費而撰寫該部落格。該案雖然在Edelman公關公司的執行長Richard Edelman公開撰文道歉後落幕,但仍然造成沃爾瑪公司商譽嚴重受損。

 

不過,此種部落格行銷所帶來的巨大廣告效益顯然足以誘發企業不斷冒險,Wal-Mart事件爆發後不久,Sony的美國公司再度被踢爆其委託的廣告行銷公司Zipatoni化身為名為Charlie的青少年,在其部落格上發表名為All I Want for Christmas Is a PSP(我唯一想要的耶誕禮物是PSP)的文章,請網友一起想辦法幫忙他的朋友Jeremy向爸媽爭取PSP當耶誕禮物,藉以行銷Sony的PSP產品。


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由 梅文欣律師 發表於 創新、創業與公司法制 | 引用 (0) | 閱讀(1554)