◎賴文智律師
若由瑞幸咖啡在台灣的商標申請，今年（2025）4月25日大陸瑞幸咖啡就已經在台灣申請相關商標註冊，而中文的「瑞幸咖啡」也已經收到核准的通知，只要完成繳費就可以取得商標權。在掌握完整商標的情形下，瑞幸咖啡考量到兩岸關係緊張，雖然咖啡餐飲並非禁止大陸公司投資的項目，但仍然是透過代理或加盟的模式進入台灣，據悉是由順昱控股股份有限公司取得授權經營，無論代理或是加盟模式，皆不涉及大陸公司對台灣投資，不需要經過投審會核准。簡言之，那個挺過假帳風波，在中國大陸擊敗星巴克及諸多競爭者，絕對高手的瑞幸咖啡真的要來了。
補貼、供應鏈、會員經營、客製化是多數討論瑞幸咖啡何以在中國大陸虜獲多數消費者的心，協助其由假帳風波的谷底爬起，登上中國大陸咖啡王座的關鍵。若由酷澎進軍台灣市場的成功經驗，顯然瑞幸咖啡進入台灣市場時若維持既有的經營策略，應該也是大有可為，甚至可能會造成台灣咖啡市場的重新洗牌。不過，完整地複製瑞幸咖啡在中國大陸的發展歷程，恐怕機會不高。
從資本的角度，因為進入台灣市場，並不是大陸瑞幸咖啡自己來，而是透過代理商或加盟業者在台灣推廣，固然實體店面可能可以透過加盟的模式快速擴張（前提還是要先驗證在台灣市場的接受度），但要打補貼的戰爭，前期沒有投入相當的資本是不可能的，而這就是代理商模式的缺點，對於代理商而言，最大的風險就是做得好，原廠就很容易想要自己來，做得不好，那當然合約到期就被換掉，如何可能讓代理商甘冒超高的風險在初期採取高額補貼的策略？
筆者個人認為從代理商模式的選擇，應該可以推知瑞幸咖啡應該不致於像酷澎進軍台灣一樣，透過其在資本市場的成功，在台灣採取高額的補貼戰（代理商可能更在意較短期間的財務回報，而不是長期的品牌或市占率）。當然，瑞幸咖啡現在才進台灣，也與當初在中國大陸面臨的經營環境不同，瑞幸咖啡是要在星巴克或便利商店的咖啡包圍中突圍，所以，可能是cama、路易莎需要比星巴克或便利商店更該擔心瑞幸咖啡的衝擊。
筆者個人比較關注的議題在於其經營核心的「APP」及背後的會員資料應用在台灣落地的合法性。由法律的角度來切入，瑞幸咖啡應該是沒有辦法直接將其APP在台灣使用，因為APP資安及個資的議題，應該需要重新在台灣經營一個獨立的APP，重頭開始經營在台灣的會員，可以想像初期透過補貼、行銷以招募足夠多的會員、綁住會員的使用習慣，恐怕還是需要一定資金及期間的經營，這應該也可以給台灣相關的業者一些準備的時間。
筆者覺得比較有趣的是，台灣的星巴克、7-11都經營會員很長的期間，不過，筆者個人似乎除了買一送一這種優惠活動之外，還沒有被星巴克或7-11（openpoint）的APP活動或訊息通知吸引進店或線上消費，而是我本來已經決定要進星巴克或7-11，才打開星巴克或7-11的APP。透過網友對於瑞幸咖啡的描述，筆者個人覺得透過APP為核心的會員經營，或許是瑞幸咖啡對台灣咖啡或茶飲市場最大的影響。不曉得有多少會員是像我一樣，根本把APP的通知直接關掉？會不會有那麼一天，你不會直接關掉APP的通知，而是期待著可能有那麼一刻，剛好想喝咖啡，又剛好收到一則來自某咖啡連鎖品牌有關咖啡行銷的訊息，而這則訊息又剛好能夠打動當下的你直接下單？瑞幸咖啡進入台灣市場，或許可以帶給競爭同業們在會員經營上不同的思考與作為。
如果從個資的角度來看，要達到這個目標，要蒐集的資料絕對不僅只是消費者打開APP之後在APP上的活動，而是需要各種消費或使用情境的資料，才有辦法把使用者個人的生活習慣描繪出來，這應該不是瑞幸咖啡的APP在台灣能夠輕易做得到的事情。理由無他，難以取得大量合法第一手資料。在台灣，橫跨多個生活消費領域的統一及統一超集團，應該是最有機會在合法的架構下完成這件事（但這需要經過適當的法律設計，不同公司在個資蒐集的主體上是不同的，不是只要是同集團的資料就可以隨便流用）。不過，以過往的發展，似乎數位整合、資料治理等在集團的重要性並不高，希望有機會在統一陸續拿下Yahoo電商、入股PCHome後，看到在數位轉型上的進步。
