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益思

2017/10/05 10:39
歐盟重罰Google搜尋濫用獨占地位案對網路創新服務的影響(上)

  

賴文智*、顏雅倫**

本文刊登於會計研究月刊第382期 

 

一、前言

 

2017年6月27日歐盟執委會(European Commission)發布對於Google濫用搜尋引擎的市場獨占地位,對於其比價購物服務給予不當優勢,違反歐盟反托拉斯法規定對Google處以24億歐元罰鍰的新聞稿[1]。這件歷時達6年餘的調查案件,創下歐盟執委會對濫用市場獨占地位的處罰記錄。雖然Google勢必會採取救濟程序,但對於長期「苦」於搜尋引擎無論是演算法或服務變動即須配合因應的網路服務業者而言,歐盟執委會要求Google必須更「公平」地對待市場競爭者的立場,無疑為網路創新服務市場開始一把更明確的保護傘。

 

從我們一般對於搜尋服務市場的認知,Google搜尋引擎服務在歐洲經濟區域(European Economic Area, EEA)網路搜尋市場應該具有獨占地位,而根據歐盟執委會的調查,在31個EEA國家中,絕大多數市場占有率都超過90%(主要由搜尋引擎的主要營收來源-廣告,認定市場占有率),這也造成在搜尋服務這個市場有非常高的市場進入障礙。當然,這樣的獨占地位是由於Google本身努力而來,並不會違反各國反托拉斯法,關鍵在於當Google具有在搜尋服務的獨占地位之後,利用此一獨占地位「順勢」推動自家的新服務時,若對於整體市場產生不利於競爭的行為時,即可能構成違反反托拉斯法的行為。

 

 

二、Google遭重罰具指標性意義

 

依據歐盟執委會的調查,當Google踏入比價購物市場時(在2004原名為Froogle),該市場已有一些既有的業者,Froogle的市場表現不佳。比價購物服務很大程度仰賴網路流量,越多流量就會出現更多點擊(click)並產生營收,更多流量也會吸引更多零售商想要以比價購物服務陳列其商品。鑑於Google在一般網路搜尋的獨占地位,Google搜尋引擎是比價購物服務流量的重要來源。Google從2008年開始,在歐洲市場採取不公平的方式推動其比價購物服務,第一是系統性地給予Google比價購物服務顯著的呈現位置,即消費者於Google搜尋引擎輸入產品等關鍵字時,Google比價購物的搜尋結果即被顯示一般搜尋結果的頂端或接近頂端的位置;第二則是Google在搜尋演算法中調降比價購物服務競爭者的位序,按比價購物服務競爭者在Google搜尋結果的呈現,依據歐盟執委會的調查,縱令是排序最高的競爭服務,一般也僅出現在Google搜尋結果的第4頁,其他業者出現位序更後,而Google自身的比價搜尋服務則不適用Google一般搜尋演算法(包括這類位序的調降規則)。

 

由於消費者最常選擇點擊在Google搜尋結果排序較前者,縱使是在桌上型電腦,在第一頁排序最高的前10個搜尋結果,一般會得到大約對所有搜尋結果點擊數的95%點擊,其中呈現在首位的搜尋結果約占所有點擊數的35%,而位於Google搜尋結果第2頁的第1筆,則僅得到約所有點擊數的1%點擊。這樣的現象在移動裝置上因其螢幕更小而更為明顯。因此,歐盟執委會即認為,Google將其搜尋結果的顯著位置僅給予Google自身的比價購物服務,同時降級比價購物競爭者於搜尋結果的排序,乃是藉由給予其自身比價購物服務非法優勢而濫用其市場獨占地位。而因Google的違法行為,Google比價購物服務的流量顯著增加,但競爭者卻持續遭受非常嚴重的流量損失,將使歐洲消費者失去真正的選擇與創新。

 

歐盟執委會以Google在所涉13個EEA國家中自其比價購物服務所得營收計算罰鍰金額(即前述24億歐元)。且歐盟執委會的決定要求Google在決定後90天內停止其違法行為,且不得為任何具有相同或類似目的或效果之措施。特別是,歐盟執委會之決定命Google遵守給予比價購物服務競爭對手及其自身服務平等處遇(equal treatment)的原則。換言之,Google必須在Google搜尋結果頁面,如同其給予其自身比價購物服務般適用相同程序與方法,排序與呈現比價購物服務競爭對手。

 

歐盟重罰Google搜尋濫用獨占地位案對網路創新服務的影響(上)(下) 



* 筆者為益思科技法律事務所律師

** 筆者為成功大學法律學系助理教授

[1] European Commission , Antitrust: Commission fines Google €2.42 billion for abusing dominance as search engine by giving illegal advantage to own comparison shopping service - Factsheet(June 27, 2017),http://europa.eu/rapid/press-release_MEMO-17-1785_en.htm


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