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益思

2018/11/22 09:29
簽好代言合約 網紅商機hold得住

◎劉承慶律師、廖純誼律師

本文發表於經貿透視雙週刊第496期

 

「SHOPEE CELEBRITY SQUAD!」，一則蝦皮廣告文案搭配一位頭戴淺藍色包頭巾、身著時尚的美麗女子照片，是蝦皮購物為其網紅賣家所做的宣傳。這是以網紅作為賣家，直接在蝦皮購物開立商店，銷售商品的例子。而該名時尚又美麗的女子是何方神聖呢？她是馬來西亞女演員Nurul Elfira Loy，雖然台灣的民眾可能不太熟悉，但她可是擁有Instagram 390萬追蹤人數的網紅。當然，網紅行銷不是只有在蝦皮拍賣才能看見，根據曼谷郵報（Bangkok Post）今年四月的報導，東南亞最大的電商Lazada也看上了網紅商機，邀請泰國女演員Bella Ranee Campen作為品牌大使，因為她是Lazada的真實使用者，Lazada請她分享使用手機APP的經驗並將Lazada介紹給新生代使用者。

 

網紅行銷縮短消費者與產品距離

 

網紅，是網際網路、社群網站、手機的攝錄功能普及帶起直播熱潮而產生的「網路名人」。網紅可能原本就是影視明星，或者是因具備個人特色、有話題性，漸為人所知，因而累積有一定知名度而被廣大網民追蹤的素人。比起由影視明星拍攝電視廣告的傳統代言方式，透過網紅直播行銷產品似乎又更貼近一般民眾的生活。例如馬來西亞的網紅在泰國的飯店中開直播，告訴大家為什麼她要到泰國，像老朋友一般一邊分享著飯店的空間、設施與飯店外曼谷的景色，一邊介紹她代言的產品，告訴大家因為常常飛來飛去，回到飯店一兩個小時又得出門，要卸妝又重新上妝太花時間，因此回去後通常不會卸妝，這時候她就會使用「XX」產品用來定裝，使肌膚保水等等。網路同步直播讓消費者覺得生活在平行時空的網紅就像是自己的親朋好友，而親友真心推薦的好產品自然就成為競相購買的產品。直播同時為網紅、廠商帶來了巨大的商機。

另一方面，依據相關報導，不少台灣廠商前進東南亞時，發現台灣的電商經營經驗並無法直接複製到東南亞當地，因為民俗風情仍然有相當大的落差。尤其東南亞的消費者對於電商的信賴度較低，需要多一些「人」的成分，才能取得當地消費者的信賴與消除他們內心的疑慮，光是單純靠網路商品展示無法吸引當地消費者購買。所謂「人」的成分，指的是人與人間的實際接觸或者是一些已被消費者認識且信賴的人的推薦。因此前進東南亞，網紅行銷無疑是適應當地特性，有效拉近產品與消費者距離的一種行銷方式。

 

簽好代言合約確保網紅行銷效果

 

廠商一旦選定某位網紅代言自家產品，在雙方正式合作之前，最重要的準備工作莫過於簽好代言合約了。別忘了網紅成為產品代言人後，網紅的一舉一動往往牽動著產品的命運，透過代言合約廠商可以明確規範網紅的行為準則，不但確保網紅確實履行行銷產品的義務，更要避免網紅做出有害產品與品牌形象的行為。有關代言合約中確保網紅的行銷能夠為產品的銷售帶來事半功倍之效，並且避免網紅的不當行為危害產品與品牌形象的規範，以下介紹給各位讀者參考。

一、審慎評估網紅屬性並明確規範謹言慎行義務

水能載舟，亦能覆舟。由於網路、直播的真實與即時，網紅的一句話、一段影音上傳至網路上，就立刻開始發酵。因為網路的不可逆，即便只公開24小時，或是一上傳就立刻刪除，但在茫茫網海中，總會有人記得截圖備份，以致於結果總是一發不可收拾。如果產生的是正面效應，網紅的影響力將再度擴展，觸及到更多受眾；而網紅越紅、影響力越大，對於合作的廠商自然是一件好事。然而，如果產生的是負面效應，例如上傳的文字、照片、影音有任何不恰當、政治不正確、具爭議性的內容，在上傳之後就無可挽回。例如前些時候即有美國網紅到日本旅遊，到所謂的「自殺森林」探險，恰巧拍攝到一名自殺者的遺體，在影片中說了一些輕浮話語，此影片從上傳至刪除期間已經數百萬人次觀看，引起網友陣陣批評與撻伐。

避免不當言論、行為與形象維護的問題，在進行網紅行銷時又比一般影視明星代言、拍廣告更需要嚴加控管。首先，影視明星幾乎都有經紀公司，藝人是經紀公司的商品，因此經紀公司也會協助維護藝人形象，甚至對藝人的私生活也有嚴格的要求，對於廠商較有保障；而網紅即使有經紀人，但通常只協助其尋找代言合作機會，鮮少對於網紅的日常生活言行執行控管。其次，網紅大部份都是素人，而且網紅除了經營產品廣告代言行銷外，還會頻繁經營自己的網路曝光活動，不但提高出包機率，且因狀況通常發生在網路上，一旦出事局面常常難以控制。

因此，在與網紅合作時，除要先了解該網紅的屬性，注意該網紅是如何經營自己的網路曝光活動，是否適合自身產品與品牌屬性外，在代言合約的部分，不但應明確約定網紅有謹言慎行的維護形象義務，並應糖與鞭子並進，以違約的處罰條款及合作順利結束後的獎賞（金）來督促網紅遵守合約規範。

二、明確定義禁止代言同類產品的範圍

網紅代言合約通常會規範在代言期間甚至期間結束後一段特定期間內，不得再代言其他同類產品，但同類產品的範圍有時並不是那麼清楚。例如一位因拍攝彩妝教學影片而受歡迎的網紅，廠商會有興趣請其代言的產品會是彩妝類、保養類產品，但是這類產品的種類又可再加以細分，例如化妝水、乳液、保養霜、粉餅、腮紅、眼影、口紅等。如果廠商請網紅代言化妝水產品，而該網紅又代言其他品牌的粉餅，這樣到底算不算是違反合約規定，可能就會流於各說各話的局面。

為避免上述爭議，在代言合約規劃上除應約定網紅不得在一定期間內行銷同質性的商品，對於何謂同類產品更要給予具體、特定的指示，避免包山包海的規範，讓人一望即知無法遵守而不欲簽署，同時盡可能避免語意不清的文句，徒留來日爭執空間。若有必要，可以採取概括條款與列舉條款並列的規範方式，不但規定禁止代言產品的種類，進而具體列出禁止代言的其他品牌、產品品項等具體內容，以杜絕爭議空間。

三、確保代言活動遵守本地法令特別是消保法規

網紅的代言活動雖然是其自身的行為，但如果網紅在代言活動中違反本地法令規範，不但網紅本人可能受到裁罰或需負擔相關法律責任，連帶也會影響到代言產品或品牌的形象。尤其若網紅為求行銷效果而以誇大或不實的方式推薦產品，更可能貶損產品或品牌在消費者心目中的印象。

在台灣，網紅行銷應遵守消費者保護法及公平交易法所定相關廣告不實、薦證廣告等規範的約束，以確保對消費者沒有產生誤導，違反者將受行政裁罰甚至負擔損害賠償責任。東南亞十國對於消費者保護法或是相關廣告不實所涉及之不公平競爭的法律規定各異，然而就廣告的基礎原則來看，重要的是真實呈現，不虛偽造假、不誇大、不欺騙消費者等，此為大多數國家保護消費者法令的一致方向。廠商在安排網紅行銷活動時，對於本地的消保與競爭法規應先有一定程度的瞭解，弄清楚有哪些碰不得的「地雷」；在代言合約中則應明文規定網紅保證了解並遵守所有相關法令，不得有違法從事代言行銷活動的行為。

 

千言萬語不如網紅的一句話

 

網紅是網路世代人們所喜愛、崇拜的目標，廣告、行銷標語寫得再好，實際的廣告成效可能比不上網紅一句「我常常使用這個產品」的效果。網紅，無疑是現今網路科技下的新發言人，所擁有的話語權、號召力，可能超越政治人物，其等之力量與影響力不容小覷。

發揮網紅的網路號召力為自己的產品或品牌廣告時，尋找適當的人選是首要之務，除要符合代言產品或品牌的屬性、有帶動產品銷售的能耐外，該網紅也必須持之以恆的維持自身網路曝光活動頻率，才能夠長久維繫自己的高人氣，進而促使廣告的效力持續。在選定代言網紅之後，廠商則應透過代言合約規範合作關係，除了行銷活動方式與績效指標外，更應適當要求網紅維護自身形象，透過合約規範安排罰則與獎金敦促其遵守合約規定。在合約的有效控管下，台商的產品或品牌必定能hold住網紅商機，在東南亞市場揚名立萬。


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由 廖純誼律師 發表於 農業、科技與智慧財產權 | 引用 (0) | 閱讀(1914)
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