生技醫材暨創業投資


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益思

2012/12/26 12:52
醫療器材的研發與創業(六)

2.2.3 通路難建

 

        有些技術先進的醫療器材，經過了多年明日之星的歷程，在資金燒盡後悄悄地殞落。為何殞落？因為銷售不振。為何銷售不振？因為通路打不開。為何通路打不開？因為找不到能力強的代理商。為何不自建通路？因為......。 

 

      通路是產品的命脈，醫療器材通路和藥品通路一樣是有管制的，大部份的醫療器材都不能在一般的零售店和網路販售。新進的醫療產品公司，在做行銷的同時，能選擇的通路非常有限，除非是全新類別的醫療器材，有經驗的通路商通常都已經代理了其他品牌的同類產品，且與其代理的品牌廠通常也簽有禁止代理同類產品的合約。在新進者的產品市場接受度不明時，很少有通路商願意冒險終結掉經營穩定的產品線。所以醫療器材的新進者，通常只能簽到與原代理品牌關係不佳、經營績效較差或是新出來創業的通路商。

 

      通路商既然這麼難找，為何不自建通路呢？要經營醫療器材的通路必須要面對許多複雜的問題，以下是廠商自建通路可能碰到的主要問題：

 

(一) 法規的遵循 

      經營醫療器材的通路，首先還是要先面對法規的問題。醫療器材到了不同國家會有不同的法令來管轄，不是只有銷售產品時所需的查驗登記而已，後續可能還有一些定期、不定期申報義務，或是主管機關的查詢事項，這些如果都由原廠自己做，往往事倍功半，代理商利用在地優勢，無論是法令或人際關係的熟悉度，都是原廠望塵莫及的。

 

(二) 維修服務

      醫療器材是不許可出錯的，醫療機構使用的器材，從新品開始就會有定期保養的措施，過了保固期之後醫療機構通常也會繼續簽維護合約，使醫療器材維持在最佳狀況來服務病人，因此維修服務就是通路商必須要提供的。由原廠提供維修服務當然是最理想的，但是在不同國家提供維修服務一樣有法令的問題要處理。再加上醫療的圈子是很小的，那一家廠牌的服務沒做好，之後要再談銷售更會難如登天，因此，如何在不同國家、地區提供快速優良的維修服務，也是經營通路所要面臨的問題。

 

(三) 潛規則的奉行 

      每隔一段時間，我們就會從報章看到醫療採購弊案的消息。醫療器材的採購，往往必須從專業角度來做決策，而採購決策者與通路商之間如何進行交流，這是業界不能說的秘密。不但台灣如此，全球大部份國家皆然。在許多國家，醫院的採購人員只和他們熟悉的通路商打交道，縱然有公開採購制度，往往也有相應的圍標慣例，新進的醫療器材幾乎不可能從中突圍。

 

      從產業現況來看，即使是大型醫療器材公司，往往也只有在醫療先進且人口較多的國家自設通路，在大部份的國家，或即使在設有通路國家的大部份地區，這些大公司也是找當地代理商進行銷售。例如某大醫材公司的大中華區總經理就曾說過，該公司在中國的銷售政策很清楚，即大型醫療設備只對公司定義的一級城市中三甲醫院進行直接銷售，即使在同一城市的其他醫院，或是省會城市的三甲醫院，一概通過代理商進行銷售。這樣做的根本理由在於，建立了代理商這道防火牆，公司只需要為產品負責，不需為代理商的銷售行為負責。優秀的代理商都已經被現有的業者納入銷售網絡中，新進的公司要找合適的代理商來建通路是有一定難度的。

 

2.2.4 規模經濟

 

        所謂「規模經濟」，通常是指擴大生產規模引起經濟效益增加的現象。不過隨著代工業的蓬勃發展，對許多種類的醫療器材而言，生產行為已不再是重大的難題，行銷和通路對醫療器材的經營挑戰更大。因此，我們將自生產、行銷及通路三個方面來討論醫療器材產業的規模經濟：

 

(一)生產規模 

      醫療器材的銷售很少見到爆炸性的成長，常見的是細火慢燉。即使銷售暢旺的器材，其數量也難以達到和消費性電子產品相比擬的數量。所以新進的醫療器材公司並不容易達到規模經濟的目標如(1)透過大量的採購讓原材料和零組件成本下降；(2)通過較細的分工讓管理人員和技術人員更專業化以提高生產效率；(3)快速累積製造經驗以早日達到學習曲線的高點；(4)以龐大的數量來稀釋每個產品所需分攤的研發費用。

 

(二)行銷規模 

      就醫療器材的行銷而言，產品線愈多，每次不同產品的行銷行為就可以把品牌印象再加強一次。大型的醫療器材公司，可以把塑造品牌形象的成本，分攤到不同的產品線上，專家代言和教育訓練的資源，也有機會在不同產品之間流通及共享，各產品分攤的行銷成本可能遠低於只有單一產品或少數產品的公司。因此，在行銷行為上，大型公司是比較可能進立規模經濟的，這對於新進公司而言，也是一個重大的進入障礙。

 

(三)通路規模 

      建立通路和行銷行為也有類似的狀況，一個公司在某個國家或地區建立通路的成本，可以由其眾多的產品來分攤，但是新進公司在這點上是完全處於劣勢。或許有人會說，找代理商來做通路，就不會有這個差異了。但不要忘了，即使是找代理商，簽約也是一個重要的成本，代理合約簽得好不好更是未來通路經營是否成功的關鍵之一。大型的公司的通路規模大，可以在自己的法務部門中成立專責團隊來負責與代理商的簽約及合約管理事宜，新進的醫療器材公司要建立這樣的規模幾乎是不可能的。

       

2.2.5 戰略阻絕

 

      前面談的都是醫療器材產業既存的業者沒有對新進者主動採取任何行為的情況下，新進業者所必須面對的進入障礙。本節最後要談的，是既存業者對於新進業者的阻絕行為。

 

(一) 降價

      阻絕行為最簡單的就是降價。新進業者不必期望自己產品問世時，競爭者的價格停留在原地踏步。當新進者的產品還在辛苦地攤提研發費用及固定設備投資時，現有的競爭者可能早已攤提完畢，以逸待勞。有可能在新業者一進入市場時，就來個大降價，也可能在觀察市場一段時間，認定新業者可能造成自己的威脅時再行降價。

 

      降價雖然是最簡單的方法，但是因為既存業者的銷售量畢竟遠大於新進業者，冒然降價可能造成「殺敵一百，自傷一千」的不幸狀況，因此，既存業者更可能採取的是推出新型號，以創造產品差異化來阻絕新進者(如下述)。

 

(二) 推出新型產品 

      相較於直接將產品降價，既存業者更常見的手法是「加湯加麵不加價」，也就是對現有產品進行升級、改款、改型、送贈品...，來創造自己新、舊產品之間的差異化，以新型產品來維持市場占有率。其實即使是新型號，其主要的研發和設備折舊早已攤提完畢，已經有相當大的降價空間。業者只要再做有限度的投資改款，就有機會阻絕新進者或減緩新進者侵蝕市場的速度。

 

(三) 組織並鞏固使用者陣營 

      醫療器材除了由意見領袖來傳授使用經驗外，使用者之間彼此的經驗分享，可讓醫事人員對這項器材更為熟練，產生更強的信心。既存業者的優勢在於已經擁有一群使用者，業者可出錢出力，將使用者組織起來，做經驗分享及新技術新產品宣導，這不但可以鞏固使用者的陣營使其不致轉向新業者，並可能影響潛在的使用者參加活動，阻絕他們選用新進者的產品。

 

(四) 加強與通路的結盟 

      既存業者如果是以代理方式構建通路，也會在新進者出現時，加強與既有代理商的合作，以結盟方式抵制新進者。理論上的作法不外乎就是棍子加上胡蘿蔔，不過某些業者採取的行為恐有違反各國公平交易法或反不正競爭法之虞，屬於能做不能說的類型，在此不多加論述。

 

 

醫療器材的研發與創業(一)、(二)、(三)、(四)、(五)、 (六) 、(七) 、(八) 、(九) 、(十) 、(十一) 、(十二) 、(十三) 、(十四) 、(十五) 、(十六) 、(十七)

 


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由 劉承愚律師 發表於 生技醫材暨創業投資 | 引用 (0) | 閱讀(11005)
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