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益思

2012/12/20 05:44
醫療器材的研發與創業(五)

2.2.2 行銷難為

 

談到行銷，許多人第一個聯結到的概念是「品牌」。的確，品牌在醫療器材而言是非常重要的，不過，建立品牌的挑戰並非醫療器材產業所獨有，對於絕大多數的產品和服務提供者而言，要建立品牌都相當不容易。因此，我們把如何建立品牌的事留給行銷的著作來討論，本節所要討論的行銷，將著重在醫療器材特有的意見領袖影響力和使用經驗的傳承。在「醫療」性質重於「器材」性質的產品，品牌的力量要經過意見領袖和經驗傳承這兩道加持，才能有所發揮，僅有品牌，產品恐怕還是不容易賣出去。茲就前述論點說明如下：

 

(一)意見領袖的影響力

 

醫療器材研發的過程，很關鍵的一環就是醫師的參與，而且參與的醫師最好還是業界的意見領袖。意見領袖的影響力會出現在兩個方面，一是安全，二是效用。而且安全還在效用之上。研讀過醫療器材審查規範就會知道，醫療器材的審查原則是安全至上。對使用醫療器材的醫師們而言，沒有大師用過的醫療器材，沒有大師意見背書過的醫療器材，是不能冒然使用的，不然出事了怎麼向病人交代？

 

最理想的意見領袖參與模式包括：

(1)   參與產品的設計，可銜接產品的臨床試驗。

(2)   規劃並執行產品的臨床試驗。

(3)   就臨床試驗的結果撰寫論文發表及/或出席醫學會議發表論文。

(4)   進行經驗傳承(參見下述第(二)項說明)。

 

有些產品在設計的初期並沒有醫師的參與，即使自行或請CRO協助找到醫師做臨床試驗時，對醫師而言這是別人的產品，不是他自己的心血，參與的積極度會有差異，臨床試驗的結果和寫出來論文的品質有時會達不到預期。

 

(二)使用經驗的傳承

 

同樣功能的醫療器材，使用上可能會有不同的習慣。植入性醫療器材、內視鏡等需要由醫師實際動手的產品，需要熟練的使用經驗自不待言；醫學影像設備，無論是電腦斷層攝影(CT)、磁振造影(MRI)、超音波(聲超)、甚至是在醫學上使用超過一百年的X光機，不同廠牌的設備照出來的影像就是會有差異。有一位資深影像科醫師曾對我說，大家都說S牌的MRI影像品質是最好的，但是他一向使用G牌，他覺得S牌看起來就是太清楚了，讓他打報告時很難選用措辭。

 

既然使用經驗是這麼重要，要如何建入使用經驗呢？打入醫學中心是最基本的方法。因為醫療技術博大精深，醫師這個行業無可避免的必須採取師徒制，除了少數科別外，一個醫學系的畢業生，在醫學中心至少要度過四年住院醫師的歲月，考過專科醫師執照，才能成為獨當一面的主治醫師。醫師們在醫學中心訓練時使用什麼品牌的設備，完成訓練之後也會繼續使用那個品牌，這不是產品好壞的問題，而是經驗的問題。

 

那麼醫學中心要如何決定選用那一個品牌的設備呢？這個時候意見領袖就發揮了關鍵的地位。我曾經遇過一個很聰明的廠商，他的策略就是將昂貴的設備捐給某醫學中心，一年以後我問他成效如何，他苦笑著說，箱子都還沒拆呢！理由很簡單，醫學中心裏的意見領袖不為他的產品背書，全院上下就連想試用他產品的醫師都沒有。

 

建立使用者經驗的另外一種方式，就是示範教學，在中國稱之為「飛刀」。這種方式的成本比較高，通常見於高價的植入性醫療器材。由意見領袖在廠商協調的醫學中心臨床示範器材的使用方法，受邀者多半也是主治級以上的醫師，看完示範後有興趣的醫師廠商也可能再請他們去醫學中心觀摩，或安排技術人員到醫院協助建立新案例。

 

在全球各地舉辦的醫學會、研討會、說明會，邀請意見領袖上台為產品代言，也算是一種經驗方享常見的方式，不過這種方式只是在廣大的消費群中找出可能的使用者，其後的經驗傳承還是要經過費心的協商和安排。

 

(三)品牌力量的發揮

 

醫療器材與一般消費品不同，使用者(尤其是醫事人員)不會只因為品牌而選用某項產品，當沒有大師告訴他們這項產品的效能，沒有適當的經驗的傳授，使用者可能不會想用，也沒有能力使用。

 

產品有了意見領袖的背書，並建立經驗傳承的管道之後，產品的行銷工作才算初步上了軌道。這個時候，品牌會是使用者關切的下一個問題。品牌對於醫療器材有很強的錦上添花之效，醫療器材使用者選用知名品牌大廠的產品，其主要的考量絕不是為了時尚或流行而已，重要的對病人而言，醫師可藉知名品牌來背書，而且萬一產品出了問題，知名品牌大廠也比新進廠商有能力和有經驗來善後，這也是新進產業的經營者要如何說服使用者使用其產品所需要面對的重大挑戰之一。

 

 

醫療器材的研發與創業(一)、(二)、(三)、(四)、(五)、 (六) 、(七) 、(八) 、(九) 、(十) 、(十一) 、(十二) 、(十三) 、(十四) 、(十五) 、(十六) 、(十七)

 


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由 劉承愚律師 發表於 生技醫材暨創業投資 | 引用 (0) | 閱讀(5727)
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