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益思

2017/03/06 01:08
品牌商與經銷商間的愛與愁 - 法律關係篇

品牌商與經銷商間的愛與愁 法律關係篇

  劉承愚律師 

  本文刊登於經貿透視458期 

 

        近年來最為人所知的經銷合約糾紛案件,當屬必翔實業股份有限公司終止與其前經銷商英國Days Medical Aids Ltd. 間經銷關係而遭求償事件。一般來說,絕大多數的經銷糾紛,即使進行訴訟,通常會以和解收場(無論在法庭內還是法庭外),而和解內容往往簽有保密協議,外界無從窺其全貌。這個案件於英國及台灣兩地法院纏訟近十年且以訴訟判決收場,基於法院判決的公開性,兩地法院判決的內容均可自網路上得知,除有知名週刊為本案喊冤之外,亦有法律事務所撰寫個案評論於網路發表,使得這個案件成為討論經銷關係及跨國訴訟的經典教材之一。由於網路上已有不少資訊可以參考,本文將不再就該案內容做進一步的評析,但將擷取該案部份重點,與讀者分享經銷關係的法律要點及發生跨國訴訟時應注意之事項。

 

品牌商與經銷商的親密關係

 

        「不似戀人,更勝戀人」,是筆者對於品牌商與經銷商間關係的基本描述。為何不似戀人?因為雙方是以利益相結合而非相互愛戀;為何更勝戀人?因為一個成功的經銷關係,會讓雙方對彼此的了解極為深入。

 

        一般來說,產品製造固然不容易,但銷售更是嚴苛的挑戰。部份具強大技術背景的創業家,深信只要產品技術新、功能強、品質佳、價格親民,就可以在市場上受到歡迎。不過,只要有直接面對客戶(尤其是個人消費者)經驗的人就會知道,技術、功能、品質、價格等只是產品得以進入市場的基本條件,如何建立產品的知名度,是否能快速回應市場反饋,滿足消費者在產品認知和維修保固的需求,更是銷售成功與否的重大關鍵。在直接面向市場挑戰時,品牌商面臨的抉擇是,要自己建立銷售據點?還是委由他人經銷?在國內市場,自營銷售較為容易,但在公司未達一定規模時,就由公司撥出資源進入未知的海外,往往不是公司最好的選擇。在國際貿易實務上,品牌商簽訂海外經銷合約的案例不可勝數,原因就在這裏。

 

        一旦建立經銷關係,建立產品知名度、消費者對產品認知和維修保固的責任就落在經銷商的頭上,這時候,品牌商至少要做幾件事,經銷商才有機會大顯身手,(一)商標和品牌名稱的授權使用以利其為產品宣傳;(二)提供產品的設計概念及特色等以利消費者對產品的認知;(三)讓經銷商知道產品的弱點及解決方案以利其提供維修保固服務(這個部份即使品牌商不提供,經銷商做久了也會知道產品那裏容易出問題)。

 

        以上三件事做得不到位,經銷商在面對市場時,難以收事半功倍之效;但以上三件事做得很完整,經銷商對品牌商了解得愈透徹,產品可能有機會賣得愈好,但此時經銷商等於全盤掌握了品牌商的智慧財產甚至經營策略。因此,在完整的經銷合約中,品牌商會對經銷商使用品牌商擁有的商標、圖像、名稱等智慧財產採取逐案許可的授權限制,並訂有嚴謹的保密條款及競業禁止條款;從另一方面來看,品牌商也可以在經銷合約中訂立查核條款,要求經銷商提供轉售價格、各期實際銷售數字、銷售分布區域、維修紀錄回報等,以確實掌握經銷商的銷售狀況。在成功的(指銷售績效良好)經銷關係中,品牌商及經銷商之間勢必唇齒相依、互相了解,可以說是最親密的事業夥伴。

 

好聚不一定好散

 

        「賣不好不行,賣得太好也不行。」這是從事產品經銷,特別是專屬經銷商(或俗稱「總代理」)最大的感慨。賣得不好,品牌商可能另覓經銷商,甚至在了解當地市場特性後自行進入;賣得太好,等於幫品牌商打下江山,經銷期滿被終止合約也不令人意外。更何況,親如父母子女者,都可能因為意見不合而關係破裂;以利益相結合的經銷關係,是否因誤會而結合倒不一定,但因了解而分手者比比皆是。既然天下沒有不散的筵席,要如何好聚好散,就格外重要。  

 

        經銷合約通常都是有一定期限的,但多數經銷合約也會有自動更新條款(有人稱之為evergreen clause),也就是在到期前一定期間(例如九十日)前,如果沒有一方當事人向他方寄送終止通知,合約將自動延長一個期間(與原期間相同或逐年延長均可)。不過自動更新條款往往也會有一定的業績要求,如果在原銷售期間內,經銷商有達到業績要求時,該合約將在屆滿時自動延長,品牌商不能拒絕。

 

        在必翔案中,經銷合約是否已經終止,就是一個最重要的爭點。除該案之外,一般常見的糾紛情況為,合約期間屆滿後,經銷商仍繼續下單,品牌商也繼續出貨,其後品牌商覓得新的經銷商,對原經銷商斷貨。原經銷商主張經銷合約已依品牌商的事實行為展延,其有繼續經銷的權利,而品牌商卻表示經銷合約早就屆期失效,後續的銷售只是一般的貿易行為。孰是孰非,必須要依個案的交易文件及廠商的實際行為來判斷。

 

        例如在上述情形,在合約屆滿後,原經銷商繼續下單時,品牌商應該先做一個動作,就是接單前先發函確認雙方經銷合約已失效,如果原經銷商仍然願意在沒有合約保障的情況下繼續交易,即可確保後續交易為一般貿易關係。但如果合約期滿後,品牌商還要求原經銷商比照原合約內容支付年度權利金、提供銷售紀錄…等合約中約定的行為,則有可能被認定為已同意合約關係繼續有效。

 

被遺忘的經銷合約

 

        「什麼?合約有這種規定?」總結協助當事人處理經銷糾紛的經驗,我國公司最大的問題是很少有人去執行經銷合約管理。經銷關係無論是短是長,總有一定的期限,但是期限屆滿並不代表經銷關係的終止。如前所述,經銷合約多半有自動更新條款,如果不想延展,必須在終止前一定期間就要發出不續約通知,錯過了這個期間,就得等到下延展期滿前才能通知。但是跨國經銷合約通常是以英文或其他外文簽訂,合約簽好就被業務人員歸檔,從此忘了它的存在,無論是負責該銷售區域的人員還是業務主管,沒有人想去碰那份每個字都認識但是看不太懂的東西。尤其是在人事更替的時候,業務人員調職、離職的交接程序中,被重視的是訂單和帳務等交易資料,合約管理是最容易被忽略的一環,因為原來的業務人員既不諳法律亦不熟知合約的內容,也不知道究竟要怎麼交接。在某些不和諧的離職過程中,甚至可能連合約都不見了。建議公司應將經銷合約列為業務部門管理及員工訓練的重點,每隔一段時間要拿出來確認一下有沒有該做的動作或對方沒有履行的義務,以免發生違約的行為,而讓公司遭到重大損失。

   

技術合作-深化經銷關係的入門選項

 

        由於經銷商對於品牌商有相當了解,當雙方關係生變時,如果產品的製造門檻不高,強大的經銷商等於被培養出來的潛在競爭對手;即使產品有一定的製造門檻,如果市場上仍有其他品牌的類似或替代商品,經銷商也可能在經銷合約終止後轉而投效其他品牌。為了避免上述情況發生,建議品牌商可以規劃將優秀經銷商轉變為公司的長期資產,此時技術合作可以作為深化經銷關係的入門選項。

 

        有些產品的效能其實會受到使用條件不同的影響,遭到消費者抱怨,進而影響其銷售,例如某些歐系進口車會被抱怨冷氣不夠強,或電子零件不適應台灣溼熱的氣候而容易故障。其實經銷商因為負有產品保固維修的義務,會比原廠更了解其產品在本地使用條件(如氣候、供電、油品、水質、消費者使用習慣)下的技術問題,如果能達到一定的規模,原廠授權經銷商在本地自行生產不失為更有效益的做法。汽車產業的日產與裕隆,就是經銷、技術授權進而合資的深化合作案例。台灣的合作方在經銷日本原廠產品的同時,由日本原廠提供技術授權,讓台灣的經銷商生產自有品牌且更適應台灣使用條件的商品,而原廠又掌握關鍵零組件的供應權,可享有一定程度的利潤,並經由合資取得一定的控制權。這樣一來,台灣的合作方可以藉由銷售的品牌來提昇自有品牌的形象,原廠可藉由技術授權金、零組件銷售以及雙方的合資企業,得到更大的利益。台灣目前已經有許多產業具備技術輸出的能力,如有適合的經銷商,亦可考慮將雙方的經銷關係深化為「我泥中有你,你泥中有我」的長期合作關係,以擴大企業的規模及獲利。

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由 劉承愚律師 發表於 生技醫材暨創業投資 | 引用 (0) | 閱讀(495)