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益思

2001/01/24 14:03
網路關鍵字廣告的法律問題(2)

三、購買競爭對手關鍵字廣告是否屬於不公平競爭行為?

 

在Estee Lauder案中,德國法院認為iBeauty的廣告於使用者鍵入Estee Lauder、 Clinique及Origins時彈出,乃不正當地榨取EsteeLauder等品牌的聲譽,屬於一種不公平競爭的行為。而在我國的情形又是如何呢?

 

筆者依可能在關鍵字廣告的案例中引用的法條,依序分析如下:

 

(一)公平交易法第十九條第三款

 

公平交易法第十九條第三款規定,「以脅迫、利誘或其他不正當之方法,使競爭者之交易相對人與自己交易之行為。」以Estee Lauder案為例,有可能被解釋成,iBeauty透過購買Estee Lauder商標關鍵字廣告的方式,使EsteeLauder公司的交易相對人(潛在會拜訪其網站、購買其商品或服務的使用者),與iBeauty交易,是屬於「其他不正當之方法」。

 

但是,這種解釋最大的問題在於,公平法十九條第三款的「其他不正當之方法」在解釋上,亦必須達到該爭取顧客的手段已高度違反商業倫理或違反效能競爭,而使得競爭者不能獲得交易的機會或使得交易相對人不能為合理、正常的決定。iBeauty透過購買關鍵字廣告的方式,僅是增加使用者注意的機會,既無法強迫使用者按廣告或是與iBeauty交易,事實上也不會妨礙EsteeLauder參與競爭。因此,筆者認為購買關鍵字廣告,並不會構成違反公平交易法第十九條第三款的問題。

 

(二)公平交易法第二十條第一項第第一款、第二款

 

公平交易法第二十條第一項第二款規定,「事業就其營業所提供之商品或服務,不得有左列行為:一、以相關事業或消費者所普遍認知之商人姓名、商號或公司名稱、商標、商品容器、包裝、外觀、或其他顯示他人商品之表徵、為相同或類似之使用,致與他人商品混淆,或販賣、運送、輸出或輸入使用該項表徵之商品者。二、以相關事業或消費者所普遍認知之他人姓名、商號或公司名稱、標章或其他表示他人營業、服務之表徵,為相同或類似之使用,致與他人營業或服務之設施或活動混淆者。...」其第一款係就商品表徵為規範,第二款則就服務表徵為規範。

 

無論是Estee Lauder或playboy、playmate,應屬『相關事業或消費者所普遍認知之他人表徵』,但是,其他公司向Excite購買關鍵字廣告的行為,僅是使廣告主的廣告內容會在特定「商標」或「標章」用語的檢索結果畫面中出現,並沒有將上述相關事業或消費者所普遍認知之商標或標章,用於其廣告內容中以促銷其商品或服務而為相同或類似的使用,也不會讓使用者將廣告所推銷之商品或服務,與EsteeLauder或是playboy公司之商品或服務產生來源混淆的情形,因此,筆者認為販賣或購買關鍵字廣告的行為,並不符合公平交易法第二十條第一項第二款所規定之要件。

 

(三)公平交易法第二十四條

 

在Estee Lauder案中,德國法院所持的見解,主要是認為Excite將Estee Lauder、 Clinique及Origins等三個EsteeLauder公司所擁有的商標,用作關鍵字賣給iBeauty,乃不正當地榨取Estee Lauder等品牌的聲譽,屬於一種不公平競爭的行為。

 

榨取他人商譽的行為,依據學說以及歷年來公平會的見解,若不該當公平交易法第二十條,雖得以公平交易法第二十四條加以規範,但是攀附商譽的構成,必須是將他事業所努力經營,且已達到使交易大眾對該事業的商品或服務,會產生一定品質聯想的商譽,將該聯想轉移到自己的商品或服務上,才足以適用公平交易法第二十四條。像在這種關鍵字廣告的情況,很難說鍵入以他人著名商標或服務標章為關鍵字搜尋的結果,同時會彈跳出購買該關鍵字的廣告主的廣告,就已經將他人已享有良好商品或服務品質的聯想,移轉到該廣告主所廣告的商品或服務之上,除此之外使用者也不容易誤認該關鍵字廣告所促銷的商品與服務,與該作為關鍵字的商標或服務標章兩者所各自表徵的企業來源,彼此會存在有經濟上或組織上等企業間的關連性。

 

四、結語

 

因網際網路發展所衍生相關的法律問題,由於個案細節不儘相同,像是同樣是關鍵字廣告的問題,美國法官認為playboy或playmate在美語中屬於常用字詞而且已經成為情色工業的象徵性用詞,商標權人的權利範圍應該只及於將playboy或是playmate用於雜誌或是相關商品上,而不及於關鍵字廣告的情形,而EsteeLauder的商標則顯然屬於「非常用字詞」,使用者使用Estee lauder的商標作為關鍵字搜尋,比較可以特定使用者是因為受到該商標背後所隱含的商譽的吸引,因此直接套用美國法官之論點則有不妥。再加上各國法制不同,即使是完全相同的案例,在不同國家也可能會發生不同的結論,讀者們在接觸網路相關問題時,先有這一層認識,此較不會造成解讀上的困擾。

 

筆者認為販售或購買關鍵字廣告,雖然國外出現結果相反的二個案例,但是從法律條文的分析結果,就商標法而言,販售或購買關鍵字廣告,並不構成「商標使用」,不會有侵害他人商標權的問題,就公平交易法而言,雖然可能有人會認為這種購買關鍵字廣告的行為,實在很難避免搭便車的嫌疑,但筆者認為公平交易法之立法意旨,並非企圖對於所有搭便車的行為皆加以禁止,而是就比較嚴重違反「公平競爭」精神的行為,像是:仿冒、搭售、圍標...等,對於一些輕微的搭便車行為,仍然認為屬於一般商業競爭的範圍內,不需要加以禁止。從這個精神出發,筆者認為搜尋引擎業者販賣關鍵字廣告,並不會構成違反公平交易法的問題。以上意見,提供給各位讀者作為參考。

 


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由 顏雅倫律師 發表於 企業經營暨管制法令 | 引用 (0) | 閱讀(3059)