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益思

2001/01/24 14:03
網路關鍵字廣告的法律問題(2)

三、購買競爭對手關鍵字廣告是否屬於不公平競爭行為？

 

在Estee Lauder案中，德國法院認為iBeauty的廣告於使用者鍵入Estee Lauder、 Clinique及Origins時彈出，乃不正當地榨取EsteeLauder等品牌的聲譽，屬於一種不公平競爭的行為。而在我國的情形又是如何呢？

 

筆者依可能在關鍵字廣告的案例中引用的法條，依序分析如下：

 

(一)公平交易法第十九條第三款

 

公平交易法第十九條第三款規定，「以脅迫、利誘或其他不正當之方法，使競爭者之交易相對人與自己交易之行為。」以Estee Lauder案為例，有可能被解釋成，iBeauty透過購買Estee Lauder商標關鍵字廣告的方式，使EsteeLauder公司的交易相對人（潛在會拜訪其網站、購買其商品或服務的使用者），與iBeauty交易，是屬於「其他不正當之方法」。

 

但是，這種解釋最大的問題在於，公平法十九條第三款的「其他不正當之方法」在解釋上，亦必須達到該爭取顧客的手段已高度違反商業倫理或違反效能競爭，而使得競爭者不能獲得交易的機會或使得交易相對人不能為合理、正常的決定。iBeauty透過購買關鍵字廣告的方式，僅是增加使用者注意的機會，既無法強迫使用者按廣告或是與iBeauty交易，事實上也不會妨礙EsteeLauder參與競爭。因此，筆者認為購買關鍵字廣告，並不會構成違反公平交易法第十九條第三款的問題。

 

(二)公平交易法第二十條第一項第第一款、第二款

 

公平交易法第二十條第一項第二款規定，「事業就其營業所提供之商品或服務，不得有左列行為：一、以相關事業或消費者所普遍認知之商人姓名、商號或公司名稱、商標、商品容器、包裝、外觀、或其他顯示他人商品之表徵、為相同或類似之使用，致與他人商品混淆，或販賣、運送、輸出或輸入使用該項表徵之商品者。二、以相關事業或消費者所普遍認知之他人姓名、商號或公司名稱、標章或其他表示他人營業、服務之表徵，為相同或類似之使用，致與他人營業或服務之設施或活動混淆者。...」其第一款係就商品表徵為規範，第二款則就服務表徵為規範。

 

無論是Estee Lauder或playboy、playmate，應屬『相關事業或消費者所普遍認知之他人表徵』，但是，其他公司向Excite購買關鍵字廣告的行為，僅是使廣告主的廣告內容會在特定「商標」或「標章」用語的檢索結果畫面中出現，並沒有將上述相關事業或消費者所普遍認知之商標或標章，用於其廣告內容中以促銷其商品或服務而為相同或類似的使用，也不會讓使用者將廣告所推銷之商品或服務，與EsteeLauder或是playboy公司之商品或服務產生來源混淆的情形，因此，筆者認為販賣或購買關鍵字廣告的行為，並不符合公平交易法第二十條第一項第二款所規定之要件。

 

(三)公平交易法第二十四條

 

在Estee Lauder案中，德國法院所持的見解，主要是認為Excite將Estee Lauder、 Clinique及Origins等三個EsteeLauder公司所擁有的商標，用作關鍵字賣給iBeauty，乃不正當地榨取Estee Lauder等品牌的聲譽，屬於一種不公平競爭的行為。

 

榨取他人商譽的行為，依據學說以及歷年來公平會的見解，若不該當公平交易法第二十條，雖得以公平交易法第二十四條加以規範，但是攀附商譽的構成，必須是將他事業所努力經營，且已達到使交易大眾對該事業的商品或服務，會產生一定品質聯想的商譽，將該聯想轉移到自己的商品或服務上，才足以適用公平交易法第二十四條。像在這種關鍵字廣告的情況，很難說鍵入以他人著名商標或服務標章為關鍵字搜尋的結果，同時會彈跳出購買該關鍵字的廣告主的廣告，就已經將他人已享有良好商品或服務品質的聯想，移轉到該廣告主所廣告的商品或服務之上，除此之外使用者也不容易誤認該關鍵字廣告所促銷的商品與服務，與該作為關鍵字的商標或服務標章兩者所各自表徵的企業來源，彼此會存在有經濟上或組織上等企業間的關連性。

 

四、結語

 

因網際網路發展所衍生相關的法律問題，由於個案細節不儘相同，像是同樣是關鍵字廣告的問題，美國法官認為playboy或playmate在美語中屬於常用字詞而且已經成為情色工業的象徵性用詞，商標權人的權利範圍應該只及於將playboy或是playmate用於雜誌或是相關商品上，而不及於關鍵字廣告的情形，而EsteeLauder的商標則顯然屬於「非常用字詞」，使用者使用Estee lauder的商標作為關鍵字搜尋，比較可以特定使用者是因為受到該商標背後所隱含的商譽的吸引，因此直接套用美國法官之論點則有不妥。再加上各國法制不同，即使是完全相同的案例，在不同國家也可能會發生不同的結論，讀者們在接觸網路相關問題時，先有這一層認識，此較不會造成解讀上的困擾。

 

筆者認為販售或購買關鍵字廣告，雖然國外出現結果相反的二個案例，但是從法律條文的分析結果，就商標法而言，販售或購買關鍵字廣告，並不構成「商標使用」，不會有侵害他人商標權的問題，就公平交易法而言，雖然可能有人會認為這種購買關鍵字廣告的行為，實在很難避免搭便車的嫌疑，但筆者認為公平交易法之立法意旨，並非企圖對於所有搭便車的行為皆加以禁止，而是就比較嚴重違反「公平競爭」精神的行為，像是：仿冒、搭售、圍標...等，對於一些輕微的搭便車行為，仍然認為屬於一般商業競爭的範圍內，不需要加以禁止。從這個精神出發，筆者認為搜尋引擎業者販賣關鍵字廣告，並不會構成違反公平交易法的問題。以上意見，提供給各位讀者作為參考。

 


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由 顏雅倫律師 發表於 企業經營暨管制法令 | 引用 (0) | 閱讀(3616)
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