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益思

2001/01/10 14:01
網路關鍵字廣告的法律問題(1)

作者：賴文智律師、顏雅倫律師 

想買香奈兒的產品嗎？請上yahoo，鍵入「Chanel」開始搜尋，yahoo就會告訴您超過600個以上出售香奈兒產品的網路商店、250個以上拍賣香奈兒產品的網站，並展示出一個名為Ashford.com網路精品店的banner，邀請您進入購物，這是最典型的就使用者所關切的特定資訊下手，而量身訂作的廣告行銷方式。在網際網路興起前，這樣的行銷手法因為成本過高，實務上很難以媒體的形式存在。但是在資訊科技進步的現在，網站業者利用網際網路的直銷特性，發展出所謂的「關鍵字廣告」(keywordadvertisiing)，幾乎可以將這項行銷方式的成本降至零。只要在資料庫建置好之後，當使用者於搜尋引擎中鍵入一定的字眼，系統就會自動將與該字眼相關的橫幅廣告出現在畫面上，以提高廣告被點選的機率。

 

搜尋網站更可以進一步將特定字眼的廣告聯結權販賣給廣告業主(例如yahoo將Chanel的廣告聯結權賣給Ashford.com)，以提高廣告銷售價格，這樣的獲利模式，對網站而言不是太完美了嗎？但是從另外一個角度來看，關鍵字廣告到底算不算是一種搭便車的行為（Freerider）？，而這些關鍵字廣告所連結的知名品牌或人物是否有權利禁止搜尋網站與廣告業主使用這種關鍵字廣告呢？去年間知名的成人刊物PLAYBOY的出版公司，針對搜尋引擎網站Excite.com於其網站販售關鍵字廣告，當使用者輸入playboy或playmate時，網頁上會出現其他情色網站的廣告，認為Excite.com不當使用其商標，而向加州法院提出侵害商標權的訴訟，法官於日前宣判，認為在本案的情形並不構成商標權的侵害。

 

但今年三月間，德國法院則針對類似的案例，Estee Lauder Companies Inc.,控告Excite及iBeauty之案件，認為Excite將屬於EsteeLauder公司所有的商標用語Estee Lauder、 Clinique及Origins販售給iBeauty，是一種不當利用他人商標聲譽及不公平競爭的行為，因此，判決Exicte及iBeauty敗訴。可見法院針對此一問題，很有可能因個案情形不同而有不同的法律見解。國內網路廣告由於廣告量較小，銷售關鍵字廣告的網站應屬少數，但未來特定族群行銷相信會是網路廣告的主流，以下即就關鍵字廣告在我國法下所可能產生的法律問題作一簡單的評析。

 

一、關鍵字廣告實體世界與網路世界的運作

 

使用者鍵入playboy後，瀏覽器會出現競爭者所刊登之廣告，或是與playboy相關的產品或服務，這種看起來似乎是相當獨特的網路世界廣告運作模式，其實長久以來，實體世界早已存在此種銷售模式，舉例來說，當你去一般藥局買感冒糖漿時，指定要「雙貓」，櫃檯小姐也拿出「雙貓」感冒糖漿給你，但是也附帶說一句，頭痛的話，吃「普拿疼」也很有效喔！當然，百貨公司甚至一般倉儲大賣場在物品的擺置上，往往也會將同一類型產品的許多競爭品牌擺在一起，一方面是方便消費者選購、比較，二方面當然也是刺激消費者的購買欲望，與網路上所使用的關鍵字廣告在做法上其實是沒有什麼不同的。

 

在Playboy的這個案例中，playboy的出版社認為使用者鍵入playboy或是playmate後，搜尋結果畫面所出現的廣告，是該公司競爭對手的其他情色網站，其他情色網站等於搭了playboy或playmate商標的便車，是一種侵害商標權的行為。假如容許Exicte.com販賣playboy或playmate的關鍵字廣告，等於是要求商標權人為了避免競爭者刊登廣告，必須付費給Exicte.com要求不要刊登其他競爭者的廣告。然而事實上，playboy雜誌無論在何處販賣，幾乎都是跟同類的情色雜誌放在一起販賣，playboy的出版社也從未想過要禁止書店或雜誌攤將同類的雜誌放在一起販售，因此，筆者認為在網路世界中，法律也未賦予playboy對於類似的關鍵字廣告方式加以禁止的權利。

 

二、搜尋引擎公司販賣關鍵字廣告是否屬於商標使用行為？

 

將他人已註冊之商標作為商品內容加以販售的行為，是不是侵害他人的商標權，首先必須判斷的是，這種行為是不是屬於商標使用行為？假如是屬於商標使用行為，才有繼續討論是否侵害商標權的問題，假如並非屬於商標使用行為（一般學說上稱為普通使用），則無侵害商標權的問題。所謂的商標使用行為，就是將特定之標識，用來表彰自己的商品或服務，使一般消費者作為商品或服務選購時之參考。舉例來說，將「黑松」的標識印在飲料的鐵鋁罐上，消費者會認為是黑松公司（授權）生產製造的飲料，但是將「黑松」的標識用來組合成藝術品，即便加以販賣，因為不屬於商標使用，因此，不會被認為是侵害黑松公司的商標權。

 

而搜尋引擎公司將特定「商標」用語的搜尋結果的彈出廣告，販賣給其他人的行為，是不是屬於「商標使用」呢？在playboy的案例中，Excite並不是將playboy、playmate作為商標，藉該商標銷售其服務（播放廣告），只是將特定名詞與播放廣告之服務連結在一起，既沒有讓其顧客認為是playboy公司所提供之服務，也沒有讓網路使用者認為廣告中之商品是由playboy公司所提供，進而點選該廣告，因此，非屬商標使用，沒有侵害商標權的問題。當然，針對EsteeLauder案，筆者也是採相同見解，認為不應該認為Excite侵害Estee Lauder之商標權。

 

而廠商購買特定「商標」用語之廣告，是否會違反商標法？廣告是用來推銷自己的商品或服務，因此，若於廣告中使用他人已登記之商標，亦屬商標使用之一種。然而，在購買搜尋網站關鍵字廣告的情形，廣告內容雖於特定「商標」用語的檢索結果畫面中出現，但廣告內容本身並沒有使用他人已登記之商標，且使用者並不會因此而認為廣告內容所推銷之商品或服務，是屬於該特定「商標」所有人所生產或提供，故筆者認為並不構成違反商標法之行為。


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由 顏雅倫律師 發表於 企業經營暨管制法令 | 引用 (0) | 閱讀(3403)
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