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益思

2016/12/05 10:55
飢餓行銷?吸睛聳動行不行?

◎劉承愚律師、梅文欣律師

本文發表於經貿透視雙週刊第439期

  

「Red Bull給你一對翅膀」(Red Bull gives you wings),還記得這句經典的廣告詞嗎?這個令人印象深刻、充滿創意的廣告,成功的將這款機能性飲料以相對高昂的價格行銷全球,但你可能沒想到紅牛公司因為這個廣告涉嫌廣告不實,遭到美國消費者提起集體訴訟,以其飲用該飲料後並沒有達到該廣告所宣稱提高工作效率及集中精神的效果,及紅牛公司在沒有科學證據可以證明該飲料能提供多於一杯咖啡的提神作用下,卻向消費者宣稱其可提供比咖啡或其他咖啡因飲料更高的能量,而以高昂的價格販售,據以指控該廣告誇大不實,存心欺騙消費者。雖然紐約南區聯邦地方法院最終未對本案是否構成廣告不實做出判斷,紅牛公司亦公開聲明本案的和解僅是為了避免訴訟所產生的成本及分心,紅牛公司堅信其就產品的行銷與標示是真實、準確,並否認該公司有任何過錯與責任,但紅牛公司仍為本案付出高達1300萬美元的和解金。

 

在智慧手機及平板電腦的普及下,網路成為消費者最仰賴的資訊媒介,許多業者為了讓自己的產品在資訊爆炸的網路世界抓住消費者的目光,紛紛在網路行銷廣告中使用誇張、聳動的用語、放大產品的效用,或採取商品限量、特價的行銷手法,來吸引消費者關注進而購買。然而,這些誇大商品功能或效用向消費者販賣美好想像的創意廣告,或利用消費者渴求與眾不同的慾望及唯恐產品向隅的危機感所採取的飢餓行銷手法,或許成功達到廣告吸睛的目的,但稍有不慎也可能觸犯各國不實廣告(False advertising)的規範,遭受主管機關的裁罰或消費者的求償。

 

何謂「不實廣告」?

 

各國法令對於不實廣告之行為多有規範,目的在杜絕不實與誇大的廣告,確保業者在從事商品或服務的促銷宣傳時,其廣告的內容能真實無偽,避免消費者因為不實廣告的欺罔或誤導而做出不理智或違背本意的購買行為,並保障同業廠商免於不正競爭行為的傷害。一般而言,不實廣告的規範都是禁止業者在所推出商品或服務之廣告內容中,就一切與商品或服務相關而足以影響交易決定之事項,包括商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地,甚至是業者之身分、資格、營業狀況,或交易之贈品、贈獎活動等一切具有招徠效果之相關事項,皆不得有引起一般或相關大眾錯誤之認知或決定之虞之標示。以下筆者將介紹幾則常見的違法案例,讓讀者瞭解究竟在什麼狀況下會被認為是不實廣告,而有違法遭主管機關裁罰或消費者求償的風險。

 

說好的功效呢?

 

「只需一天,牙齒真的白了!」這是藝人小S在中國大陸為美國牙膏品牌佳潔士(Crest)代言的廣告標語,在該廣告中小S巧笑嫣然的露出一口白到發亮的牙齒,吸引不少大陸消費者的注意。但此廣告於2015年被上海市工商局以調查發現小S白晰的牙齒是電腦修圖軟體過度處理而成,並非廣告所標榜牙膏實際的美白效果,因而認定該公司涉犯不實廣告,依法裁處高達人民幣603萬元的罰款。另外,美國一款名為Lumosity的網路App益智遊戲,也因為在廣告中宣稱使用者只要每週玩三到四次,每次玩10-15分鐘,就能在工作和生活裡發揮自己全部的潛能,在2016年遭到美國聯邦交易委員會(FTC)以Lumos Labs公司在缺乏足夠的科學證據支持下,竟利用消費者對於年齡增長導致認知能力退化的恐懼心理,以廣告內容暗示其遊戲可幫助人們延緩記憶衰退,避免老年癡呆或罹患阿茲海默症,顯然涉及廣告不實而向法院提起訴訟,最後雙方達成和解,該公司應給付200萬美元的罰款,且將其因涉犯廣告不實被FTC裁罰一事通知該App的使用者,並允許使用者可以隨時取消訂購該遊戲。據此可知,此類宣稱商品或服務功效的廣告,若欠缺客觀之科學驗證或實證研究支持,業者即有可能因廣告內容是就商品使用之品質及內容為虛偽不實及引人錯誤之表示,而違反不實廣告的規定。

 

限量最好賣?

 

中國大陸知名的手機品牌小米公司每每推出新機就會採取飢餓行銷的方式,以網路銷售限量商品吸引消費者搶購,但其於201312月在台推出的紅米手機網路購買活動,於其網站與臉書刊登「首輪10,000台開放購買」、「第二輪10,000台開放購買」、「第三輪8,000台開放購買」,並於每波活動後分別刊載「950秒紅米手機已售罄」、「108秒紅米手機已售罄」及「025 秒紅米手機已售罄」等廣告,但該廣告內容經公平交易委員會調查發現小米公司於宣稱商品已售罄之時間點尚有紅米手機搶購資格,卻未釋放供消費者搶購,反而逕自結束搶購活動,以該廣告有引起一般大眾對於案關商品之最終搶購資格數與搶購完畢之時間點產生錯誤認知,且該廣告因宣稱售罄之廣告排版以較大文字呈現搶購時間,有凸顯商品之熱銷程度及加深消費者渴望購買之印象,對於不特定之一般大眾已具招徠與之交易的效果,認定小米公司未盡廣告主真實表示商品數量之義務與責任,已構成虛偽不實及引人錯誤之表示,違反公平交易法第21條第1項規定而對小米公司處以新臺幣60萬元罰鍰。

 

永遠的限時優惠?

 

每逢雙11光棍節,淘寶等電商平台上便會出現許多聲稱「限時折扣」、「今日特惠價」、「原價XXX元,現省OO元」等商品優惠促銷活動,吸引消費者於當日搶購,但消費者購買後竟發現過了好幾個月該商品依舊以該優惠價格持續銷售。這種利用消費者撿便宜心態所為宣稱虛假優惠折扣或虛構原價的行銷手法,雖然能為業者帶來銷售業績,但其行為顯然是就商品之價格為虛偽不實及引人錯誤之表示,致使消費者對商品售價產生錯誤之認知進而決定購買,而違反不實廣告之規範。

 

或許有人會說廣告本來就是把事實誇張的創意,但從上開案例可知,如何在創意吸睛與誇大不實之間拿捏分際而避免觸法,是業者在進行網路行銷時應正視的法律問題。因此,業者在設計廣告內容時,應在法令容許的範圍內發揮創意,遵守詳實說明及真實表達的原則,否則一旦觸犯不實廣告的規範,除了得付出主管機關裁罰或消費者求償的金錢代價,廣告不實行為所毀損的商譽以及顧客信任度的流失,恐怕是再多的金錢也買不回來的。

 

 

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由 梅文欣律師 發表於 創新、創業與公司法制 | 引用 (0) | 閱讀(409)